Российский рекламный рынок в 2024 г. будет расти за счет телекома, банкинга, food-ритейла и e-commerce. В этих сегментах развернулась жесткая борьба за доли рынка. К такому выводу пришли участники бизнес-дискуссии «Статус. Клиенты, селлеры, агентства – что мы хотим друг от друга?», которую организовали ГК «Игроник» и ИД «Коммерсант».
В дискуссии приняли участие генеральный директор сейлз-хауса «Газпром-Медиа» Екатерина Веселкова, генеральный директор НРА Алексей Толстоган, исполнительный директор Группы Russ Роберт Мирзоян, директор по маркетинговым закупка «Авито» Виолетта Зубкова, директор по маркетингу, дизайну и привлечению клиентов «Альфа-Банка» Алексей Гиязов, коммерческий директор «МегаФона» Павел Тулубьев, главный управляющий директор OKKAM Михаил Шкляев, президент Media Instinct Group Алексей Бахтеров и президент ГК «Игроник» Никита Пипко. Модераторами выступили генеральный директор сейлз-хауса «ЭВЕРЕСТ» Каролина Соколова и председатель правления селлера Digital Alliance Александр Захаров.
Все участники дискуссии отметили, что рекламный рынок отражает состояние общей экономики России, которая растет. Низкий уровень безработицы и увеличение реальных доходов населения будут способствовать активности на потребительском рынке.
О категориях товаров, которые будут расти в будущем году рассказал генеральный директор НРА Алексей Толстоган.
«Финансы, е-коммерс, интернет-сервисы и телеком демонстрируют положительный тренд. В 2024 г. банковская категория потенциально может занять 18% от наших доходов – это впечатляющая цифра. Еще 10 лет назад в эфире практически не было банков, сейчас они присутствуют в каждом рекламном блоке. Серьезный трек на восстановление мы увидим и в фарме. Также приятно видеть, что в топ наконец вырвались продукты питания, прохладительные напитки и другие категории FMCG», – подчеркнул Алексей Толстоган.
Драйверами рекламного рынка станут те отрасли, в которых наблюдается олигополия, то есть три-четыре крупных игрока бьются за свою долю внутри рынка. Именно это и происходит в банкинге, food-ритейле и e-commerce. Борьба идет за каждого клиента. «На нашем рынке ничего не меняется по количеству клиентов. При этом 2023 г. в телекоме очень успешный, рост составил единицы процентов, ближе к 10, против 3-4% годом ранее. И это очень хороший показатель», - сообщил коммерческий директор «МегаФона» Павел Тулубьев.
По словам президента Mediа Instinct Group Алексея Бахтерова, рост рынка зависит от двух факторов. Во-первых, это рост цены на инвентарь на фоне дефицита. Во-вторых, это рост качественного трафика.
Острая дискуссия разгорелась вокруг оценки эффективности рекламных кампаний и необходимости введения единого стандарта измерений для всех сегментов. Участники рынка отметили, что почти все крупные бренды имеют экспертизу анализа эффективности рекламных инвестиций. Поэтому необходимо сложить экспертизы и сделать индустриальный стандарт, благодаря которому рынок станет более репрезентативным и прозрачным.
По словам директора по маркетинговым закупкам «Авито» Виолетты Зубковой, бизнесу важно развивать собственную экспертизу и методологию оценки эффективности маркетинговых кампаний. У «Авито» есть профессиональная команда ресечеров, которая проводит собственный анализ эффективности всех рекламных размещений.
«Мы умеем считать ROI каждого медиа и даже каждой площадки. Безусловно, при выборе медиа мы используем и индустриальные исследования, и экспертизу агентств. Но в принятии решений о каналах бизнес ориентируется в первую очередь на собственные данные о ROI», – подчеркнула Виолетта Зубкова.
Директор по маркетингу, дизайну и привлечению клиентов «Альфа-Банка»Алексей Гиязов отметил, что компания практически во всех случаях пользуется специалистами инхаус и в исключительных ситуациях прибегает к услугам креативных агентств.
«Вся функция полностью находится внутри – и креативные редакторы, и дизайнеры, и другие специалисты, всё находится внутри компании. Во-первых, это быстро, во-вторых, эффективно», – считает Алексей Гиязов.
О конкуренции рекламных агентств с умными алгоритмами и программатиками рассказал главный управляющий директор ОККАМ Михаил Шкляев.
«Если у всех одна кнопка «продать», как ты выиграешь конкуренцию? Никак. Ты не продашь. У нас определенное количество людей, у них определенное количество денег. Все у всех одинаково не купят, поэтому вопрос конкуренции – это вопрос того, как люди борются разными инструментам за свою долю рынка. До определенного момента можно развиваться однокнопочными инструментами, потом наступает перформанс-плато, после чего надо подключать другие механики, и это типичная агентская работа», – сказал Михаил Шкляев.
Председатель правления селлера Digital Alliance Александр Захаров, отметил, что сохраняется тренд на потребление развлекательного контента. При этом усиливается тенденция на поиск людьми себя, своей идентичности, места в мире; растет интерес к профессиональному продвижению. В ответ на такие запросы потребителя сформировался устойчивый тренд на рост интереса к образованию в различных форматах, на запуск множества образовательных проектов.
По словам исполнительного директора Группы Russ Роберта Мирзояна, участниками рынка был сделан колоссальный объем инвестиций в сегмент наружной рекламы, в том числе в развитие инвентаря. Последние 10 лет наружка терпела дефляцию, теперь у игроков другой подход как с точки зрения вложений, так и метрик.
«Для Группы Russ важным направлением работы являются инвестиции в современный, качественный инвентарь, а также использование медиаизмерений. Метрики, которые предоставляет компания Mediascope, помогают сделать рынок понятным всем его участникам. Сегодня можно уверенно сказать, что наши инвестиции в прозрачность рынка себя оправдывают: мы предоставляем клиенту полное понимание всей работы рекламной кампании и он видит ее эффективность», – сказал Роберт Мирзоян.
Итоги дискуссии подвел президент ГК Игроник Никита Пипко: «Роль рекламных агентств нельзя недооценивать. Хотя функциональные задачи у всех участников рынка – селлеров, агентств и рекламодателей – разные, агентства должны сервисом отстаивать своё место под солнцем. Сервис – это не только клиентская часть, но и профессиональная экспертиза. Мы должны очень много работать, чтобы предлагать клиентам максимально качественный продукт по самой лояльной цене. В этом подходе ключ к будущему рекламных агентств».
Подписывайтесь на Outdoor.ru в 
и 
