Состоялось второе заседание Дискуссионного клуба In+Out, темой которого стали перспективы и проблемы digital indoor в России. Инициатором обсуждения и модератором встречи выступила генеральный директор компании Video Planning Наталья Куликова.
Digital indoor – один из немногих сегментов рынка, объем которого растет, несмотря на кризис, и постоянно пополняется новыми носителями (только в 2015 г. в Москве появились более 700 мониторов на АЗС). В прошлом году выручка составила примерно 500 млн. рублей (Москва, МО), что почти в два раза больше, чем в 2014 г.
По экспертным данным компании Video Planning, только в московском регионе существует более 6 тыс. цифровых indoor-носителей.
Наиболее эффективным подходом к планированию рекламной компании в digital является медиамикс. Однако и заказчикам, и агентствам приходится учитывать слишком много разных факторов, таких как разные форматы носителей, хронометраж рекламного блока и ролика, периода размещения.
На примере внутренней кухни Video Planning Наталья Куликова показала, что даже микс для ограниченного числа каналов (торговых, фитнес-, бизнес-центров и ритейла) потребует колоссальной аналитической работы: экраны могут быть горизонтальными и вертикальными, длительность рекламного блока колебаться от 1 до 10 мин., хронометраж самого ролика – от 5 сек. до целого фильма, а минимальный период размещения составлять от 1 до 30 дней.
«Рынок Indoor все еще новый и сложный, так как в этом уравнении много неизвестных. Но мы можем найти единый знаменатель для рекламных агентств, оператора и клиента. И мы сделаем для этого все возможное совместно с In+Out», – подчеркнул во время своей презентации ех-директор по исследованиям и развитию Posterscope Russia Рашид Нежеметдинов.
Директор направления диджитал компании Gallery Gallery Олег Браташов поделился опытом управления сетевого цифрового формата в наружке, а также планами по расширению инструментария оператора и даже применению системы programmatic. Микс цифровых indoor- и outdoor-форматов обеспечит хорошую вариативность кампании и позволит достичь максимального охвата целевой аудитории.
По словам Олега Браташова, клиенты еще не готовы полагаться на новые технологии в вопросах отчетности и просят подтверждать размещения фото и видео отчетами. Учитывая объемы хранения и сроки предоставления, для оператора это становится большой проблемой, особенно когда количество размещаемых поверхностей исчисляется сотнями и даже тысячами.
Исполнительный директор компании Ad Digital Александр Вяткин предложил привлекать для мониторинга третьих лиц и призвал всех участников рынка «заключать умные контракты с умной техникой». С точки зрения представителя IT-сферы, интернет должен стать единым рабочим пространством, а все, что загружается с флешки – это не digital.
Генеральный директор «АйзМедиа» Дмитрий Куркович рассказал о зарубежном опыте продажи indoor-форматов и решении проблем, с которыми запад столкнулся на несколько лет раньше.
Международная сеть ассоциаций IAB в феврале этого года разработала Buyer’s Guide, который подчеркивает ориентированность DOOH на поведенческие факторы аудитории и содержит рекомендации по планированию digital-кампаний.
Во всем мире DOOH признан вторым по скорости роста медиаканалом. За 2014-2016 гг. сегмент показал 10% рост по сравнению с 1,05% ooh. Эксперты предсказывают, что к 2018 г. в США расходы на цифровые рекламные носители по отношению к общим расходам на наружку составят 53% или более $4 млрд.
Увеличить прибыль российского DOOH и поймать мировой тренд поможет консолидация игроков рынка и совместный поиск решений, в том числе на открытых диалоговых площадках. Следующим шагом участников Дискуссионного клуба In+Out станет инициирование исследований цифровых носителей и целевой аудитории, на основе которых будут созданы четкие рекомендации для всех участников рынка: клиентов, агентств и операторов.
