О том, что помогло «Лето Банку» повысить узнаваемость своего бренда, какие каналы коммуникации являются наиболее эффективными, рассказывает Евгения Ленская, директор по маркетингу и общественным связям «Лето Банка».
Фирменному стилю «Лето Банка» чуть больше трёх лет. Насколько мне известно, вы провели исследования на предмет узнаваемости вашего бренда, и 58% опрошенных сказали, что знают его. Среди них много тех, кто не является клиентом банка. Благодаря чему вам удалось достичь таких результатов?
В первую очередь благодаря активной рекламно-коммуникационной политике, продвижению наших продуктов, работе над имиджем. Это позволило нам по знанию бренда войти в топ-10 в банковской сфере.
Как часто вы проводите подобные исследования?
Мы каждый месяц проводим так называемый бренд-трекинг, с помощью которого анализируем знание бренда «Лето Банка», измеряем уровень лояльности наших клиентов.
В 2015 г. банки резко сократили свои инвестиции в рекламно-маркетинговую стратегию – кто на 20%, кто на 80%. Сократил ли «Лето Банк» в прошлом году бюджет на своё продвижение?
Нет, он оставался на уровне 2014 г. Мы отдаем себе отчёт в том, что работаем с массовым сегментом. У «Лето Банка» нет ни зарплатных проектов, ни корпоративных клиентов, ни private-банкинга. Если мы уйдём из информационного поля, нас очень быстро забудут. Высокая рекламная активность помогла нам, начиная с августа 2015 г., значительно нарастить прибыль.
Какое место в медиастратегии банка занимает наружная реклама? И для каких проектов – имиджевых или продуктовых – вы чаще всего используете её?
В 2015 г. на наружную рекламу уходила определенная часть нашего бюджета. При этом имиджевые проекты мы не реализуем, наше продвижение – продуктовое. С другой стороны, можно сказать, что федеральные outdoor-кампании сочетают в себе как имиджевое размещение, так и рекламу конкретного продукта.
Сложно ли вам работать с ooh-рекламой?
Наружная реклама является довольно специфическим медиа. Как правило, билборды находятся на оживленных улицах и крупных магистралях, и водители имеют всего лишь несколько секунд на восприятие информации. Даже ТВ-ролик зрители смотрят около 30 секунд. Поэтому сообщение на рекламном щите должно быть лаконичным, понятным, не перегруженным картинками и чётко таргетированным.
Outdoor – один из самых массовых каналов коммуникации. Если правильно сформулировать своё сообщение и задействовать серьёзную адресную программу, то по охвату аудитории наружная реклама мало чем уступит ТВ. Другой вопрос, что это дорогое удовольствие. При этом наружка очень хорошо работает в качестве навигации. Поэтому при открытии новых точек мы используем её для информирования наших потенциальных клиентов.
У транзитной рекламы есть свои особенности. Брендирование общественного транспорта, на мой взгляд, можно использовать только в Москве и других крупных городах. Хотя бы потому, что в них высокий уровень сервиса. Клиенту нужно, чтобы его бренд на бортах общественного транспорта выглядел стильным, современным, модным. Если реклама будет размещена на старых и грязных автобусах и троллейбусах, то этого не будет.
Indoor-реклама тоже имеет свои нюансы. Для нас этот канал коммуникации не всегда эффективен. Например, у пассажира в аэропорту или у посетителя бизнес-центра есть чёткая цель: регистрация на рейс, встреча с клиентом и т. д. Нецелевое сообщение в этом случае бесполезно. Человек, который улетает в отпуск или идёт в аптеку, не думает о банковских продуктах.
Эксперты утверждают, что банки довольно консервативны при выборе инструментов продвижения. И не любят экспериментировать с ambient- и нестандартными акциями. Так ли это?
Действительно, почему-то принято считать, что банки боятся нестандартных решений в рекламных кампаниях. Это не так. Они используются, но как дополнение к традиционным формам продвижения. В качестве примера можно привести нашу акцию «Подари лес другу», в рамках которой посажено около 300 тыс. деревьев в заповедниках по всей стране. Без ранее проведенной масштабной федеральной кампании, лицом которой был Семён Слепаков, эко-акция сама по себе не выстрелила бы. Когда мы спросили студентов на заседании школы по рекламе и PR МГУ, знаком ли им бренд «Лето Банка», они ответили нам цитатой из песни, которую Семён пел в рекламном ролике – «Конечно, просто дарите деньги». Если бы мы спросили, знаете ли вы «Лето Банк» и при этом занимались просто посадкой деревьев, результат был бы противоположным. Но в любом случае, банковская реклама должна и может быть не только эффективной, но и эффектной.
Хватает ли вам существующих исследовательских данных для планирования кампаний?
Поскольку мы банк региональный и будем продолжать своё региональное развитие, то определенный недостаток исследований на местах, конечно, есть. К примеру, TNS анализирует крупные города, а нам интересны и небольшие. В этом случае проведение рекламных кампаний мы доверяем нашим представителям на местах, они лучше знают местные реалии и могут подсказать нам, какую газету или радиостанцию выбрать, в каком месте лучше всего разместить баннер.
Вы наверняка знаете, что одной из проблем для oudoor сейчас является ГОСТ. С марта 2016 г. вводится его обязательное исполнение. Возможности наружки могут сократиться. Куда в этом случае вы направите свои outdoor-бюджеты?
Мы уже перераспределили большую часть бюджета, наружная реклама для нас – дополнительный канал коммуникации. Для продвижения продуктов мы будем использовать рекламу в СМИ и другие медиа-площадки.
Как вы определяете эффективность рекламных проектов?
Во время кампании банк в ежедневном режиме отслеживает количество входящих звонков и заявок, сопоставляя эти данные с затраченным бюджетом и задействованными площадками (для этого клиентам задается вопрос о том, откуда они о нас узнали). Конечно, это косвенная информация, но она важна, и мы её анализируем. Подсчитываем, во что нам обходится привлечение каждого клиента, который подал заявку и в итоге оформил договор. Естественно, есть максимальные значения KPI, в рамках которых мы работаем весь год. Мы точно знаем, что клиент не может «стоить» дороже определённого показателя. В противном случае ищем более эффективный способ продвижения.
Опишите портрет клиента «Лето Банка»
Среднестатистический россиянин, обычный человек со средним доходом – учитель, врач, продавец. Мужчин и женщин поровну.
Кто разрабатывает креатив для ваших кампаний?
Агентство Instinct. Любой креатив – это тесное взаимодействие команд нашего департамента маркетинга и агентства. Я считаю, что сотрудничество с Instinct эффективно, его специалисты очень хорошо разбираются в нашем бизнесе, в наших продуктах. Они знают наше отношение к тем или иным креативным идеям, и мы всегда находим общий язык.
Вы сами обращаете внимание на рекламу? Вас можно назвать потребителем рекламы?
Конечно. Я смотрю на рекламу с профессиональной точки зрения, когда есть время. Обращаю внимание на новые интересные предложения, всё стараюсь на себе попробовать. Косметику, одежду – всё, что рекламируется.
А какая кампания «Лето Банк» лично вам нравится больше всего?
Новогодняя. Помимо того что реклама получилась забавная, она про жизнь и мечты.
