После долгих месяцев ожидания в августе 2020 г. в жизнь фанатов по всему миру вернулся футбол. Игры Лиги Чемпионов УЕФА всколыхнули не только любителей спорта, но и бренды, которые традиционно присутствуют на территории футбола и делают яркие кампании. Lay`s и Pepsi, одни из ключевых брендов компании PepsiCo, доказали, что охват, вовлеченность и позитивный отклик пользователей – все это возможно даже в непростых условиях.
В основу проекта «Футбол вкуснее с Lay`s и Pepsi» легли две составляющие: эпичное возвращение на мировую арену футбола и стремление подарить яркие эмоции своей аудитории.
Так, была разработана кампания, охватившая столицу и шесть крупных региональных городов. Как известно, в новой пост-карантинной реальности мир онлайн еще сильнее укрепил свои позиции, поэтому поддержка кампании осуществлялась в партнерстве c одними из крупнейших игроков онлайн-ритейла – «Яндекс.Лавка», «Сбермаркет», OZON, METRO и Perekrestok. Покупателям и фанатам футбола были предложены бесплатная доставка или тематические призы. Также на протяжении всего августа проводились конкурсы для пользователей социальных сетей при партнерстве сервиса «Ситимобил». Принять участие и получить порцию своих футбольных эмоций от Lay`s и Pepsi мог каждый желающий.
Особенно масштабным стал финал проекта: в день решающего матча Лиги Чемпионов УЕФА на парковке стадиона «Лужники» состоялось уникальное в своем роде мероприятие: 700 машиномест, которые превратились в крупнейший футбольный кинотеатр, три огромных экрана для трансляции финального матча, выступления специальных гостей – Егора Крида и Клавы Коки и профессиональный футбольный комментатор на площадке. Всего на мероприятие зарегистрировалось порядка 2 тыс. человек.
«Как бренд с богатой историей реализованных футбольных кампаний, мы не могли проигнорировать такое яркое событие, как возвращение Лиги Чемпионов УЕФА. В кратчайшие сроки нам удалось придумать и реализовать невероятный по своим масштабам в нынешних условиях проект. Важно отметить, что каждая из активностей проводились в соответствие со всеми требованиями безопасности. Не отклоняясь от своей главной миссии – дарить яркие эмоции своей аудитории, мы получили не только позитивный отклик участников кампании, но и внушительные охваты», – комментирует старший бренд-менеджер Lay`s Наталья Величкина.
Кампания получила мощную федеральную и региональную поддержку СМИ – охват новости составил более 50 млн. О проекте также рассказали блогеры, была реализована медийная поддержка с охватом в 103 млн и размещены анонсирующие посты в социальных сетях. Суммарный охват кампании составил порядка 180 млн. Быть рядом с болельщиками, понять и поддержать их эмоции в острые моменты игры – вот какая задача была успешно реализована в рамках кампании во время футбольных матчей.
Проекты, приуроченные к играм Лиги Чемпионов УЕФА 2020, были реализованы и в других странах. Масштабные мероприятия в формате DRIVE-IN помогли фанатам по всему миру окунуться в атмосферу футбола.
«Когда мы только начинали разрабатывать кампанию, нам даже не приходило в голову, что в нынешних условиях возможно реализовать такой проект: масштабный, охватный и первый в своем роде. Но он случился! Мы рады, что несмотря на обстоятельства, по-прежнему можем дарить своей аудитории эмоции, которые они ожидают получить от любимого бренда», – комментирует старший бренд-менеджер Pepsi Анна Кавкаева.
Социальные сети заполнили не только анонсы мероприятий от брендов, но и восторженные и благодарные отзывы пользователей, который стали участниками кампании, а теперь ждут новых встреч.
Команда проекта:
PepsiCo
Старший бренд-менеджер Lay`s – Наталья Величкина
Старший бренд-менеджер Pepsi – Анна Кавкаева
Младший бренд-менеджер Lay’s – Мария Таскаева
Старший менеджер по маркетинговым коммуникациям категории «Снеки» – Гуркина Елена
Старший менеджер по маркетинговым коммуникациям категории «Напитки» – Самошина Марьяна
Digital-менеджер – Машкова Екатерина
Старший медиа менеджер – Фадеева Мария
Сreative and copywriting manager – Ушакова Наталья
Агентство R&I (входит в RCG)
Managing director – Игорь Сериков
Senior account manager – Елена Корсак
Account Manager – Анастасия Тимирёва
Коммуникационное агентство «Красная строка» (PR и работа с блогерами)
Group head – Дарья Дементьева
Account manager – Маргарита Некрасова
Junior manager – Мария Галкина
