Бизнес-завтрак «Эволюция наружной рекламы: что нужно знать маркетологам о меняющемся рынке и форматах?», организованный outdoor-оператором Gallery совместно с Франко-Российской торгово-промышленной палатой (CCI France Russie), при участии и поддержке «Яндекс», состоялся для членов палаты и приглашенных компаний, представителей бизнеса. Маркетологи более 50 фирм, таких как Air France KLM, Colliers International, Hyatt, Leroy Merlin, Michelin, OneTwoTrip, PwC, Schneider Electric и др., обсудили перспективы рынка наружной рекламы и основные тренды и технологии года.
Директор по операционному маркетингу Gallery Вячеслав Кан представил доклад «Эволюция наружной рекламы: что нужно знать маркетологам о меняющемся рынке out-of-home и форматах?». Он рассказал о разработках аналитического департамента и digital-дивизиона Gallery-LAB, которые открывают окно возможностей для более полноценного контакта с аудиторией брендов, ее измерения, таргетирования рекламных кампаний и их влияния на рост продаж.
Сегодня эффективность медиамикса DOOH + Internet становится все более очевидной для большинства рекламодателей. Использование комбинации двух каналов увеличивает охват кампании для более широкой и молодой аудитории, помогает рекламодателям более эффективно достигать своих целей.
По данным исследования Deloitte (сентябрь, 2019), наружная реклама пользуется наибольшей лояльностью среди российской аудитории по сравнению с остальными медиа.
Представленные Вячеслав Каном DOOH-кампании, которые были реализованы для рекламодателей-клиентов Gallery, наглядно продемонстрировали эффективность ooh-формата в целом и WiFi-аналитики: так, конверсия, по показателю доходимости до торговых точек рекламодателей, была в 10 раз выше после просмотра рекламы на цифровых билбордах (DOOH).
По оценкам Gallery, объем российского рынка digital-рекламы в сегменте ooh по итогам 2019 г. составит 8,9 млрд руб., или до 25% от общего объема ooh-рынка. По прогнозам на 2020 г., доля digital-рекламы будет расти и составит до 11,3 млрд руб., или не менее 30% рынка ooh.
Второй спикер мероприятия, Руководитель группы проектного управления Indoor и Outdoor рекламы «Яндекс» Марина Сурыгина представила презентацию «Как настроить эффективную кросс-канальную коммуникацию с клиентом?». Она продемонстрировала продукт DOOH от «Яндекс» и рассказала о том, какие сценарии использования Outdoor уже эффективно применяются рекламодателями. А также о дополнительных возможностях продукта, таких как настройка времени показа, корректировки на погодные условия и дорожную ситуацию, сбор обезличенного сегмента пользователей, имевших возможность увидеть рекламное сообщение на улице и использование его для анализа аудитории и ретаргетинга в онлайн.
Инициированные Gallery презентация и дискуссия стали логичным продолжением стратегии диджитализации бизнеса компании. Gallery системно инвестирует в переход своих носителей на digital-формат: уже сегодня более 400 цифровых экранов Gallery в девяти крупнейших городах России, работающих по технологии Wi-Fi-аналитики, генерируют около 15 млн уникальных mac-адресов потребителей в течение каждого месяца. Весь этот массив Big Data обогащается аудиторными данными – социально-демографическим портретом, историей покупок, интересами и т.д. – и используется для последующих нишевых и таргетированных рекламных кампаний, с помощью платформ «Яндекс.Директ», MyTarget и др.
В сентябре 2019 г. на digital-размещения пришлось 30% от объема реализованных поверхностей оператора, и этот показатель продолжает неуклонно расти. Компания также запустила совместные программатические продажи цифровой наружной рекламы (DOOH) в партнерстве с «Яндекс» и Mail.ru Group
