ГК «Дикси» в партнерстве с «Восток-Медиа» в рамках рекламной кампании по продвижению программы лояльности «Клуб друзей Дикси» при участии ПАО «МТС» провели оценку эффективности наружной рекламы на территории Московской области. Результаты показали, что наружная реклама в качестве инструмента омниканальной рекламной кампании может увеличить показатель конверсии от 2 до 5%.
Результаты анализа масштабной рекламной кампании ГК «Дикси» с использованием 1 тыс. билбордов в более чем 40 районах Московской области станут еще одним важным доводом эффективности использования инструментов наружной рекламы в омниканальных кампаниях рекламодателей.
Рекламная кампания «Клуба друзей Дикси» продолжалась два месяца и включала в себя несколько каналов продвижения – интернет, ТВ, поверхности в точках продаж, а также магистральные поверхности (билборды) практически во всех городах Московской области. Запрос для аналитики данных был предоставлен со стороны крупнейшего оператора наружной рекламы Московской области – компании «Восток-Медиа», чьи поверхности были использованы для проведения рекламной кампании. Возможности сети и специальный алгоритм анализа обезличенных больших данных МТС позволили выделять людей, по пути перемещения которых находились носители наружной рекламы, задействованные в проекте.
Исходя из собранных обезличенных данных, МТС ранжировала аудиторию по социально-демографическим показателям: женщины в возрасте от 25 до 35 лет, мужчины в возрасте от 45 до 54 лет, женщины в возрасте от 35 до 44 лет, женщины старше 65 лет.
Общее количество OTS (opportunity to see или «возможность увидеть» – показатель, количественно описывающий потенциальную аудиторию, которая может увидеть конкретную рекламу) за время проведения рекламной кампании в наружной рекламе составило превысило 64,5 млн.
В рамках анализа рекламной кампании были рассмотрены два города – Чехов и Ногинск. В Чехове рекламная кампания осуществлялась по следующим каналам: digital, ТВ, indoor-поверхности в точках продаж. В Ногинске рекламная кампания включала все вышеперечисленные каналы, а также наружную рекламу. Для анализа были выбраны три наиболее популярные социально-демографические группы по числу уникальных контактов.
Процент конверсии установивших приложение «Клуба Друзей» по локации «г. Чехов», без использования наружной рекламы:
Наиболее активной аудиторией среди увидевших рекламу в городе Чехове являются женщины в возрасте от 25 до 35 лет – конверсия по установке приложения составила 10,31%.
По локации «г. Ногинск» результат показал следующую конверсию:
Среди увидевших рекламу женщин в возрасте от 25 до 35 лет приложение установили 13,2%.
Наиболее активная из таргетированных аудиторий – женщины в возрасте от 35 до 44 лет. Среди увидевших рекламу в этой группе приложение установили 14,88%.
По результатам анализа проведенной рекламной кампании по всем каналам коммуникации прирост новых регистраций в «Клубе друзей Дикси» составил 19% от общего числа пользователей приложения.
Исследователи перечисляют точные данные выводов:
количество участников «Клуба друзей Дикси» по России на 28.02.2021 составила 1 511 000 (план 1 400 000), на 31.03.2021 – 2 198 000 (план 2 000 000)
увеличение среднего чека в Московской области за период проведения кампании – 67% от среднего значения по сети.
Кроме эффективности использования наружной рекламы в качестве канала продвижения, анализ рекламной кампании «Клуба друзей Дикси» также подтвердил тезис о том, что рекламное послание действует наиболее эффективно при возрастающем числе контактов: чем чаще целевая аудитория видит рекламное сообщение, тем выше вероятность того, что аудитория выберет предлагаемые услуги/товары.«Наружная реклама была одним из основных инструментов нашей рекламной кампании, в составе комплексного продвижения запуска первой федеральной программы лояльности «Клуб Друзей Дикси», – рассказывает директор по маркетингу «Дикси» Вадим Макаренко. – Благодаря грамотному и оперативному планированию кампания прошла успешно: мы перевыполнили плановые KPI. Особо отмечу гибкость партнеров из «Восток-Медиа» – благодаря нашим общим усилиям мы получили достойный результат».
Следовательно, продолжительность рекламной кампании напрямую влияет на результаты. Это говорит о том, что рекламодателям следует обращать внимание не только на качество размещаемого контента и его креативную составляющую, но и обращать внимание на количество и периодичность точек контакта зрителя с рекламой.
«Наружная реклама была одним из основных инструментов нашей рекламной кампании, в составе комплексного продвижения запуска первой федеральной программы лояльности «Клуб Друзей Дикси», – рассказывает директор по маркетингу «Дикси» Вадим Макаренко. – Благодаря грамотному и оперативному планированию кампания прошла успешно: мы перевыполнили плановые KPI. Особо отмечу гибкость партнеров из «Восток-Медиа» – благодаря нашим общим усилиям мы получили достойный результат».
