Согласно прогнозу GroupM, на фоне стагнации в экономике страны сокращение рекламного рынка в нынешнем году ожидается на уровне 11%. Прогноз холдинга основан на ожиданиях по снижению ВВП России до 4-6% (по прогнозу ЦБ) по итогам года. В случае изменения прогноза ВВП прогноз развития рынка будет также пересмотрен. И хотя динамика по всем медиа однонаправленная – понижение, степень ее выраженности варьируется достаточно сильно.
В настоящее время наиболее пострадавшими являются ooh, пресса и радио – они могут лишиться от 25% до 35% своих доходов. Однако пути, по которым пойдут медиа в стадии восстановления, различаются.
Для наружной рекламы очевидна болезненность провала исторически сильного и важного для всего года второго квартала. Но это не лишает канала коммуникации его сильных черт – и традиционная и диджитальная наружка будет востребована, как только изоляция закончится. Те, поставщики, кто смог использовать данное время для модернизации своей адресной программы, разработке и доработке DOOH-продукта, однозначно почувствуют верность и своевременность своих действий.
Радио старается ускоренно двигаться в сторону Digital Audio, и у этого движения также высокий потенциал. Мы на пороге бума подкастов. И конечно ждем, что на российский рынок все же выйдет Spotify и это дополнительно подстегнет рост сегмента.
В перспективе 2-3-х лет доля Digital в доходе радиостанций может составить до 20%. Относительно традиционного радио оптимизма нет – восстановление не будет быстрым и сокращение рекламной выручки продолжится даже после выхода экономики и рекламного рынка из кризиса.
Два самых крупных сектора – ТВ и Digital, в совокупности представляющие 87% от общего объема, пострадают менее значительно, хотя по итогам года и они окажутся в «красной зоне».
В четвёртом квартале 2020 г. мы ожидаем рост активности рекламодателей и в ТВ, и в Digital, но не ажиотажный спрос. Это станет дополнительным драйвером доли TV+Digital и препятствием для восстановления остальных медиа, которые в некоторые годы могли рассчитывать на предновогодние поступления рекламных бюджетов вследствие перепроданности и отсутствия инвентаря в основных каналах коммуникации.
Итоги первого квартала 2020 г., озвученные АКАР и IAB Russia, в целом соответствуют ожиданиям группы. В России ТВ – это инертный сегмент рекламной индустрии, обязательства рекламодателей зафиксированы в сделках, и рынку хорошо понятна цена отказа от обязательств. Это в определённой степени защищает ТВ в кризисной ситуации.
С другой стороны, в непростые времена всегда растет доля проверенных, эффективно работающих каналов коммуникации. Поэтому неудивительно, что ТВ демонстрирует положительную динамику в 1 квартале 2020 г. Кроме того, сравнение результатов первого квартала происходит с уже довольно низкой базой первого квартала 2019 г., который продемонстрировал падение на 6% к 2018 г. В связи со всплеском телесмотрения в период карантина и снижением спроса со стороны рекламодателей, уже не является секретом факт сокращения рекламного времени практически на всех телеканалах, начиная с апреля.
Замедление роста интернет-рекламы в первом квартале 2020 г., по мнению GroupM, почти не связано с пандемией, а в основном объясняется общей экономической ситуацией в стране и уже существенной долей данного сегмента в рекламном пироге (почти 50%). По мнению экспертов GroupM, рост интернет-сегмента в первом квартале 2020 г. был несколько выше, и составил порядка 13%.
Недооценённым оказался сегмент Instream – он продемонстрировал положительную динамику – плюс 17% в первом квартале. Поисковая же реклама в последнее время снижает темп роста, и уже в прошлом году Search вырос меньше, чем Интернет-реклама в целом. С учетом этого вызывает вопрос данные о том, что поисковая реклама настолько значительно приросла в первом квартале – возможно, это следствие недооценки роста других сегментов.
По оценке GroupM наружная реклама в первом квартале демонстрировала снижение примерно на 2-3%. Но второй квартал станет для направления наиболее драматичным, аналитики GroupM прогнозируют снижение более 40%. При этом перспективы быстрого восстановления для наружной рекламы также высоки: как только вернется траффик, интерес к наружной рекламе также реанимируется.
CEO GroupM Мария Колосова:
«Начиная со второго квартала, все направления ухудшат динамику – в том числе реклама в ТВ и в интернете. Наибольшее падание увидим во 2-3 кварталах. В четвертом квартале медиа начнут частично восстанавливаться, но общий объем рекламного рынка в 2020 г. окажется на уровне между 2017 г. и 2018 г. К сожалению, наш прогноз может быть ухудшен, если падение ВВП будет ниже 6%. Мы считаем, что активная фаза восстановления рекламных инвестиций начнется с весны 2021, но потенциал достичь объемов рынка самого успешного 2019 г. может быть реализован только в 2022 г. при благоприятной экономической ситуации».
