По оценкам The International Advertising Association (IAA), в первом квартале 2020 г. стоимость компаний снизилась на $22 трлн. Однако новое глобальное исследование показывает, что бренды могут стать мощным импульсом для восстановления экономики после пандемии COVID-19.
В первом квартале 2020 г. паника, связанная с COVID-19, привела к снижению стоимости компаний на $22 трлн по всему миру (с $116,6 трлн до $94,8 трлн в период с января по апрель).
Пока МВФ прогнозирует снижение глобальной экономики на 4,4% в этом году, бренды возвращаются из кризиса с рекордным ростом в 3,8% (с $116,6 трлн до US$121 трлн за период с января по сентябрь).
В сентябре общая стоимость нематериальных активов компаний, зарегистрированных на мировых фондовых биржах, поднялась на самую высокую отметку за все время – $65,7 трлн. Это на 69% выше, чем в апреле.
Россия занимает предпоследнее место в рейтинге стран по объему корпоративных нематериальных активов. Это дает огромные возможности для роста и развития.
IAA запускает глобальную кампанию «Почему важны бренды», чтобы продемонстрировать их роль в восстановлении экономики в пост-ковидном мире.
В первом квартале 2020 г. стоимость компаний, зарегистрированных на бирже, снизилась примерно на $22 трлн из-за пандемии COVID-19, атаковавшей рынки, инвесторов и потребителей. Согласно совместному исследованию Brand Finance и IAA, сила брендов может стать импульсом к восстановлению экономики.
В рамках исследования был проведен анализ 55 тыс. компаний, зарегистрированных на биржах по всему миру. Несмотря на то, что в период с января по апрель их общая стоимость снизилась с 116,6 до 94,8 триллионов долларов, уже к сентябрю она достигла $121 трлн, доказывая важность брендов для бизнеса.
Пока МВФ прогнозирует глобальный экономический спад в 4,4% в течение года, бренды, пользующиеся доверием потребителей, такие как Apple, Amazon, Microsoft, Tesla и Visa, уже восстановились после падения и демонстрируют рекордный рост в 3,8%.
Таким образом, бренды являются наиболее ценными активами компаний, добавляя в среднем около 20% к общей стоимости бизнеса.
«Результаты исследования демонстрируют, как возрастает роль брендов в период кризиса. Именно поэтому мы запускаем нашу глобальную мультиканальную кампанию Why Brands Matter. Бренды олицетворяют уникальность и качество продукта, а также связывают его с понятиями доверия, гордости, самоидентификации, увлеченности и креативности, инновационности и оптимизма. Сильные бренды восстанавливают потребительскую уверенность, а конкуренция брендов может восстановить экономику. Мы обращаемся к государственным структурам и владельцам брендов по всему миру – давайте вместе создавать условия, в которых покупатели могут уверенно инвестировать в бренды, а бренды – полностью раскрыть свой потенциал», – говорит Дагмара Зульце, управляющий директор IAA.
Отчет демонстрирует, как и почему бренды являются мощным инструментом восстановления экономики, позволяя потребителям быстро выявлять компании и продукты, которые им нравятся, и определять разницу между ними. Бренды защищают потребителей от рисков, связанных с неконтролируемыми, запрещенными, контрафактными товарами, и обеспечивают спокойствие духа при совершении покупок.
«В период кризиса бренды, особенно наиболее ценные и сильные в своих категориях и рынках, становятся убежищем для капитала. Подобно золоту или изобразительному искусству во время прошлых экономических спадов, сегодня инновационные и уважаемые бренды с хорошей командой менеджеров – это то, к чему обращается глобальная экономика в час нужды. Нет лучшего доказательства важности брендов, чем роль, которую они уже сыграли и будут продолжать играть в восстановлении после COVID», – отмечает Дэвид Хэй, генеральный директор Brand Finance.
Россия – вторая в списке стран с наименьшими нематериальными активами
Согласно анализу Brand Finance, Россия является второй в списке стран с наименьшим нематериальным государством, то есть доля нематериальных активов в общей стоимости предприятий в стране – одна из самых незначительных в мире.
К нематериальным активам относятся, прежде всего, бренды и интеллектуальная собственность – патенты, товарные знаки, авторские права.
Это во многом результат того, что российская экономика преимущественно состоит из нефтегазовых предприятий и других промышленных секторов, в том числе горнодобывающих и коммунальных. Справедливая рыночная стоимость капиталоемких отраслей России меньше, чем балансовая стоимость их материальных активов – предприятий, техники, ресурсов. Следовательно стоимость их нематериальных активов – отрицательная.
Инвестиции в маркетинг и постоянное внимание к развитию брендов помогут компаниям увеличить базу нематериальных активов, таких как новейшее программное обеспечение или бренды мирового масштаба.
«У российской экономики есть огромные возможности для роста исключительно за счет развития ее нематериальных активов. Компаниям следует больше вкладывать в разработку инновационных технологий, сосредоточиться на маркетинговых инвестициях и развитии бренда. Нематериальные активы и, в частности, бренды являются ключом к успеху как на внутреннем, так и на международном рынках». – комментирует Дэвид Хэй.
