VI Ежегодная конференция «Эффективные indoor-решения: очевидное и вероятное», организатором которой выступает журнал Outdoor Media, прошла в атмосфере игры и провокаций. Indoor обвиняли, защищали, испытывали и оценивали. А главное – учились считать его эффективность.
Про тесную родственную взаимосвязь indoor и outdoor напомнил участникам генеральный директор Advance Group Алексей Омельченко. По его мнению, если плохо в наружке, не будет хорошо и в indoor – эти медиа надо рассматривать как единое пространство. Кроме того, происходит конвергенция: все больше outdoor-кампаний обладают свойствами и элементами indoor, и наоборот. И там и там идут похожие процессы: стандартизация форматов, укрупнение игроков и уменьшение их количества, цифровизация носителей. В обоих сегментах все более важную роль играет Интернет. В итоге синергия indoor, outdoor и Интернета ведет к развитию нового медиа. Тенденция продолжится и будет заметна еще больше в 2014 и 2015 гг., считает эксперт. Outdoor из «дешево и сердито» и indoor из «дорого и непонятно» превращаются в единый ooh со сходными характеристиками – «дорого и прицельно».
Считаем правильно
Об отраслевых проектах ассоциации In + Out рассказал ее президент, директор по размещению в indoor и на нестандартных ooh-носителях VivaKi Media Exchange Russia Вячеслав Долгин,. По его словам, сейчас происходит серьезная трансформация indoor-рынка, и главный ее инструмент – самоорганизация сообщества. Этот процесс уже происходит: форматы постепенно движутся к стандартизации, а игроки участвуют в образовательных программах. Есть некоторые наработки по медиаметрии сегмента.
Так, по заказу ассоциации In + Out портал Adindex.ru провел исследование ключевых сегментов indoor-инвентаря и составил рейтинги крупнейших игроков в каждом из них. Их представил генеральный директор Agency Assessment International Василий Ананьин. По его словам, главной задачей исследований была инвентаризация возможностей рынка независимым аудитором.
Заместитель руководителя направления по развитию медийных продуктов Dentsu Aegis Network Russia Валерия Ткач показала участникам, как грамотно рассчитать эффективность размещения рекламы на различных indoor-площадках. Она сделала это оригинально – в форме конкретных медийных задач с условиями и последующим подробным решением.
Суд идет!
Второй модуль – медиабаттл – прошел в формате судебного заседания. Судили indoor.
В качестве прокурора выступил руководитель департамента indoor-коммуникаций и торгового маркетинга ГК BeeTL Сергей Гургенидзе, в качестве адвоката – директор по маркетингу «Синема 360» Сергей Болотин, а свидетелями обеих сторон стали непосредственно рекламодатели.
«Подсудимый» обвинялся в необоснованных притязаниях на статус федерального рекламного канала при небольшом охвате, высокой стоимости контакта и отсутствии единой понятной медиаметрии. Однако был полностью оправдан благодаря пламенной речи защитника и симпатиям свидетелей.
Судьями же на этом процессе стали все участники конференции. По итогам работы модуля им раздали опросники, с помощью которых они могли оценить indoor по нескольким параметрам. Результат оказался достаточно неплохим: охватность indoor специалисты оценили в 6,4 балла, измеримость – 4,8, соотношение стоимости к качеству контакта – 5,8. В целом сегмент получил 5,8 балла по десятибалльной системе.
Приговор был следующим: indoor в предъявленном обвинении не виновен. Он может считаться федеральным медиа с перспективой роста.
Технологии
Третий модуль конференции был посвящен особенностям производства рекламы для indoor. Директор по работе с ключевыми клиентами компании «3D контакт» Евгений Огородников рассказал о технологиях в 3D-рекламы. По его словам, в целом анимация и 3D-постеры дают плюс 10–25% к стоимости кампании, но зато в 6,5 раза повышают количество и в 9 раз – время контакта.
Senior sales representative компании 3М Евгения Лозгачева рассказала о технологиях для транспортного indoor. Она презентовала рекламные кейсы для дилингового центра Alpari и Ситибанка на площадках компании «Аэроэкспресс».
Партнер компании Water Media Глеб Шулишов рассказал о новом рекламоносителе – модернизированном кулере для воды с монитором, который не только показывает рекламные ролики, но и считает количество контактов, идентифицируя зрителей по признакам пола.
Возможности
Начальник отдела развития «Аккорд Медиа Сервис» Белла Бадмаева рассказала участникам форума о специфике размещения рекламы в медицинских учреждениях, в том числе в регионах.
Генеральный директор «Кардо Медиа» (сеть Focus Media) Николай Ковалев представил возможности размещения рекламы на LCD-мониторах около лифтов в бизнес-центрах и других indoor-площадках.
Директор по рекламе «Медиакэб» Алексей Кузнецов рассказал, как разместить рекламу в развлекательном ТВ в такси, чтобы она была интересной и полезной для пассажиров и эффективной для рекламодателей.
Директор по развитию «Лайса» Дмитрий Шведов представил участникам конференции проект по брендированию железнодорожных вокзалов Сочи к зимней Олимпиаде-2014. По его словам, полученный компанией опыт будет способствовать расширению рекламных возможностей вокзалов в других городах страны.
Коммерческий директор компании Pina Дмитрий Дервенев продемонстрировал несколько рекламных кейсов с использованием видеотерминалов и интерактивных панелей компании.
Также о возможностях indoor-компаний рассказал генеральный директор «АЙZmedia» Дмитрий Куркович. По его данным, indoor-сегмент в России в 10 раз меньше, чем в США и Великобритании. А между тем для повышения его эффективности необходимы всего три составляющих: релевантность времени, места и аудитории. Он привел в пример несколько российских и зарубежных кейсов в пользу своих выводов.
Заместитель директора отдела наружной рекламы OMD OM Group Владимир Трофимов рассмотрел indoor как часть медиамикса. По его мнению, достоинства сегмента являются продолжением его недостатков. Например, отсутствие стандартных рекламоносителей оборачивается широкими возможностями для установки нестандартных конструкций, с которыми потом можно отправляться на Каннский фестиваль рекламы.
Конференция закончилась деловой игрой «Используем indoor эффективно». Три рекламодателя – Бинбанк, Imagine Facility Management и Tom Tailor – забрифовали игроков indoor-рынка, пожелавших принять участие в игре. Целью игры должно было стать создание нестандартной кампании в заданных условиях. Свои креативные предложения в рамках брифа представили компании PromoAtlas, Медиакэб, Fitness Media, «Кардо Медиа» (Focus Media) и Vita Media.
Презентации, представленные на конференции, можно посмотреть ЗДЕСЬ.
Генеральный партнер конференции – компания «Кардо Медиа»
Стратегический партнер – компания «Лайса»
Инновационный партнер – компания 3D Contact
Официальные партнеры – компании «Медиакэб», «Аккорд медиа сервис», Water Media, PINA, 3М
Партнеры – компании Primedia, «Нью-Тон», Indoor Group, «Широкий формат», «Билборд ТВ», VITA media group, Fitness Media, Visiosmart
Генеральный информационный партнер – Outdoor.ru
Официальный медиапартнер – Adindex.ru
Медиапартнер – «Моллы.Ru»
Валерия Ткач, замруководителя направления по развитию медийных продуктов Dentsu Aegis Network Russia:
Весенняя indoor-конференция – уже традиционное мероприятие, и радостно отметить, что она приобретает черты все более профессионального ивента. С каждым годом темы выступлений становятся интереснее, и дискуссия – продуктивнее. Это больше не собрание энтузиастов, которые пришли похвастаться отдельными удачно проведенными рекламными кампаниями, а профессионалы, обсуждающие принципиальные для развития индустрии вопросы. Причем проблемы, которые стоят перед indoor-отраслью, не просто выносятся на дискуссию, но действительно постепенно находят свое решение. Идет повсеместная стандартизация indoor-форматов, практически готово решение по медиаметрии, люди учатся использовать преимущества indoor-рекламы, а не только сокрушаться о ее недостатках. Все это свидетельствует о взрослении индустрии. Неуверенный в себе, неуклюжий indoor-тинейджер на наших глазах превращается в молодого активного игрока рекламного рынка.
Наталья Ульянова, руководитель по продаже рекламных возможностей торговой сети «О’кей»:
Многие выступающие говорили о том, что indoor нужно унифицировать, создать единые стандарты, но, на мой взгляд, это не совсем то направление, которое наилучшим образом решает задачи клиента. Потому что это сложно и не нужно, гораздо больше зависит от индивидуальной работы. Специфика indoor – точечный охват, и именно таким образом нужно строить нашу работу. Это заметно в продуктовых сетях – здесь разные условия, и все рекламодатели решают разные задачи. Нет и не может быть никакой унификации. Реклама – это хороший источник дохода в сетях, но данный вид деятельности не должен мешать основному виду деятельности сети, может только его дополнять. У сетей другая цель существования, и, чем скорее рекламное агентство будет учитывать их интересы и предлагать варианты, которые подходят всем сторонам, тем эффективней будет идти этот процесс.
Беньямин Ковач, коммерческий директор компании Vita media group:
Сегодня были озвучены актуальные задачи для развития indoor на российском рынке. Наличие медиаметрических показателей и стандартизация медианосителей необходимы и нам, и нашим клиентам. Особенно мультинациональным компаниям, так как они привыкли работать с ТВ и digital, где ситуация гораздо лучше. При наличии измерений indoor станет более понятен потенциальному клиенту, что в конечном итоге положительным образом будет способствовать развитию сегмента в целом. Презентация Валерии Ткач подтверждает, что оперирование медиаметрикой увеличивает эффективность коммуникации с клиентом по конкретным проектам в разы. Эмоции очень важны для продаж, но эффективность рекламной кампании всегда выражается в цифрах.
Зинаида Билецкая, директор по продажам железнодорожного рекламного агентства «Лайса»:
Indoor-рынок у нас активно развивается, особенно digital-направление. Это радует, но, к сожалению, все самые интересные кейсы пока только у западных партнеров. Зато нам есть куда стремиться. Понятно следующее: в России еще нет своей истории по части эффективности (исследований) и качества рекламных кампаний в indoor-сегменте. Соответственно, прямые рекламодатели не могут планировать indoor, и это их останавливает. В основном бюджеты распределяются по остаточному принципу. Но это, как я вижу, переходный период. Высока вероятность, что в будущем indoor на самом деле будет «дорого и креативно».
