Конференция Speed Up the Growth, посвященная современным технологиям и их применению в практике маркетинга и маркетинговых исследований, состоялась в Москве. Организатором форума выступила компания Ipsos Russia, специалист в области маркетинговых исследований.
Путь от мысли о покупке до ее совершения – это то, что не перестает интересовать маркетологов и производителей; логика потребителя причудлива и зависит от множества разных факторов. Исследователи день за днем тщательно собирают и анализируют информацию, чтобы понять, как построить надежный мост между спросом и предложением.
Каждый маркетолог, заинтересованный в высоких продажах своего продукта, желает знать:
• Обладает ли компания-производитель правильным набором инноваций в своем портфеле?
• Насколько тестируемые инновации согласуются со стратегией развития марки?
• Как правильно принять решение по каждой тестируемой инновации и определить дальнейшие шаги?
Правильно поставленный вопрос – это, конечно, уже половина ответа. Но половины для результата явно не достаточно. Традиционные системы оценки концепций не могут определить типологию тестируемых инноваций, и что более важно, не скажут, какие необходимо сделать шаги, чтобы повысить шансы на успех во время запуска. Так было еще вчера.
Сегодня компания Ipsos представила свою классификационную систему из 12 архетипов в секторе FMCG инноваций.
«Каждый архетип обладает своим индивидуальным профилем, основанным на восприятии потребителями. Зная, к какому архетипу принадлежит каждая концепция, мы можем понять какие дальнейшие шаги необходимо предпринять, чтобы сделать эту инновацию наиболее эффективной. И необходимы ли вообще какие-либо дальнейшие шаги для продвижения данной концепции», – говорит заместитель директора Ipsos Marketing. Антон Негребецкий.
Ключ высоких продаж – это понимание личности потребителя и информационной среды, которая его окружает. Покупательское поведение постоянно меняется, и тот, кто владеет информацией о том, что влияет на решение о покупке именно сегодня – получит рынок. Ведущие эксперты компании рассказали о новой методике Journey Pathfinder, которая помогает понять процесс покупки с точки зрения потребителя. При этом принимается во внимание все, что человек испытывает и переживает на своем пути с момента, когда он созрел к покупке, до оплачивания ее в магазине.
«Мы наглядным образом представляем роли, которые играют медиаисточники, люди, марки, информационные сообщения на каждом из этапов принятия решения», – отмечает заместитель директора Ipsos Marketing Надежда Алексеева.
Самыми важными ролями для источников влияния являются две области – эмоциональная (совершенствование) и функциональная (осмысление). Что касается эмоциональной роли, то ее успешно играют родители, в то время как функциональная область остается незанятой и представляет возможности для того, чтобы помочь потребителю принять решение на данном этапе.
«Из этого примера хорошо видна специфика медиаисточников: ТВ находится в центре круга, соответственно, оно не играет никакой специфической роли, тогда как вебсайты дают потребителю возможность провести предварительное исследование и собрать необходимую для принятия решения информацию и, таким образом, являются наиболее эффективным каналом», – комментирует старший консультант отдела качественных исследований, Ipsos Marketing Екатерина Ключ.
Сегодня потребитель получает более 3 тыс. информационных сообщений в день. Известно, что больше и лучше человек запоминает ту информацию, которую он может прожить и прочувствовать. Но сегодня уже недостаточно придумать креативное решение, Ipsos считает, что нужно задавать себе вопрос не о том, насколько я креативен, а при каких условиях я могу проявить свою креативность. Оценить необходимость креативного решения Ipsos предлагает с помощью методики воркшоп.
Современный бизнес строится на диалогах. От процесса общения зависит все: от выбора идеи до ее реализации. В ходе импровизированного диалога между «клиентом» и «специалистом компании» участникам представилась возможность узнать о новых методиках тестирования рекламы. Методики BigIdea и Next*AdLab позволяют за короткий срок и количественно, и качественно определить, какая из идей или аниматиков обладает наибольшим потенциалом, а новый продукт Fundamental Insights служит для оценивания релевантных инсайтов.
Отдельный блок конференции был посвящен работе в сети Интернет. Новая разработка Ipsos ASI – Live|Test – это методика, которая в течение недели способна ответить на все вопросы, связанные с оценкой креатива и использованием различных форматов digital-рекламы.
«Использование интернета стало органичной частью маркетинговых исследований. Как использовать этот способ сбора данных еще эффективнее? Мы знаем как!», – уверен директор Ipsos ASI Россия Римантас Реймонтас.
«Стремление найти оптимальное решение для каждой бизнес задачи наших клиентов остается основой нашей работы, а наши инструменты позволяют это сделать за максимально короткие сроки», – считает президент Ipsos ASI CEE Елена Спир.
Также на конференции была рассмотрена проблема того, как люди доходят до финальной покупки. В зависимости от того, как планируется категория и марка, специалисты определяют четыер категории покупателей с различными типами покупательского поведения.
Новый продукт Shopper Connection, представленный на конференции, дает информацию от момента возникновения потребности в покупке, через поиск информации к моменту покупки.
Последние новости в исследованиях покупательского поведения были проиллюстрированы на реальных данных исследования среди покупателей печенья, проведенного Ipsos Russia в марте 2013 г. Большая часть покупателей этой категории попадают в категорию Planned finder. То есть люди приходят, запланировав и покупку печенья, и точно зная, какую марку они будут покупать.
«В целом по России можно сказать, что по нашему опыту российский покупатель сильнее, чем в других странах тяготеет именно к такому стилю покупки – большой степени запланированности. 62% – много, но это не самый высокий показатель, в других категориях процент бывает намного выше. Есть большой потенциал для импульсных покупок и потенциал для переключений покупателей с одной марки на другую», – говорит заместитель директора Ipsos Marketing Александра Мартынова.
Исходя из результатов исследования, на принятие решения о покупке (в данном случае печенья) могут повлиять следующие факторы: до похода в магазин – это сарафанное радио и репутация бренда. Если мы оказываемся в магазине, то там основным становится наличие нужного товара, а также цена.
Справка:
Конференция является ежегодной и проводится по различным темам, наиболее актуальным на текущий момент. В ней принимают участие специалисты в области маркетинговых и рекламных исследований ведущих мировых компаний.
Исследование проводилось в марте 2013 г. в России в городах с населением 1 млн +. Опрашивались мужчины и женщины 16-60 лет, покупатели печенья. В рамках исследования проведено 500 интервью.
Ipsos Russia входит в состав международной компании Ipsos Group, которая является третьей в мире крупнейшей исследовательской компанией, обладающей богатым опытом исследований по шести направлениям бизнес специализации: исследование рекламы (Ipsos ASI), рынка (Ipsos Marketing), СМИ (Ipsos MediaCT), общественного мнения (Ipsos Public Affairs), лояльности (Ipsos Loyalty) и организация проведения опросов (Ipsos Observer). Доход Ipsos в 2012 г. составил 1,8 млрд евро. Ipsos Russia специализируется на исследованиях потенциала и тенденций рынков, тестировании товаров и рекламы. Ключевым направлением деятельности является внедрение исследовательских продуктов, применяемых на различных этапах разработки и запуска новых брендов. Работает с ведущими мировыми производителями товаров и услуг, среди которых: Bayer, Berlin-Chemie, Colgate-Palmolive, Danone, JTI, Kraft, L'Oreal, Mars, Megafon, Nestle, PepsiCo, Procter & Gamble, Sperbank, Unilever и др.
