Своим представлением об уходящем рабочем годе делится исполнительный директор рекламного агентства «Нью-Тон» Овик Саркисян.
Если выбирать основной тренд, «главную жилу» года – что это будет для вас?
Мы мощно развиваем indoor в регионах, там у нас есть либо партнеры, либо филиалы (как в Новосибирске), развиваем баинг – в метро, в наружке, в indoor. Активно стали продавать размещение в маршрутках.
Есть что вспомнить и выделить?
Да, в этом году состоялся успешный для нас тендер на размещение в новосибирском метро. Наше агентство не владеет носителями, мы их продаем. Но при этом пошли на уникальный шаг, который я теперь считаю нашим достижением. Мы разработали собственную рекламную кампанию на пустующих площадях в новосибирском метро, используя поверхности «Нью-Тон Сибирь» (путевые стены, лайтбоксы и эскалаторные щиты). Кампания проходила в течение шести месяцев (до конца ноября) и показала очень хорошие результаты: мы продвинули себя – по результатам акции увеличилось в три раза число рекламных агентств и клиентов, пришедших к нам.
Некоторые акции в рамках кампании были специально направлены на федеральные рекламные агентства, какие-то были рассчитаны на местный рынок. Некоторые маркетинговые инструменты этой кампании были очень похожи на те, что мы видели за рубежом. Например, путевая стена очень хорошо продается, но этот формат по цене доступен только крупным клиентам. Мы же предложили «сборку», т. е. покупать не целую путевую стену, а отдельные части. Такой вариант мы видели в Барселоне, на последней конференции «Транзитная реклама», которую мы организовали.
Да, фирменные «нью-тоновские» междусобойчики очень любимы в отрасли…
Это раньше «Би-НОМ» был своего рода междусобойчик, тусовка, что вполне соответствовало своему времени. Потом мы ввели образовательный формат с деловыми играми, но продолжали думать, что же с этим форумом делать, потому что он живой и все время меняется в зависимости от нужд отрасли. Сейчас «Би-НОМ», существующий с 2000 г., мы вывели в чистый интерактив: приглашаем игроков и с помощью дискуссий пытаемся решить насущные проблемы. Например, недавний «Би-НОМ» мы составили из четырех частей: наружная реклама, indoor, транзитка и недобросовестные способы конкуренции. Причем последний блок вызвал самое бурное обсуждение: выступали все – и сетевые рекламные агентства, и подрядчики, и байеры.
В принципе конференций по транзитке несколько, и мы решили, что делать две по этой же теме нецелесообразно. Для нас важен диалог и сотрудничество, дискуссия как способ поиска верных решений. Мы активно участвуем в отраслевой жизни, поддерживаем конференции Outdoor Media, проводим свои.
Уже известно, где пройдет следующий «Би-НОМ»?
Скорее всего в Грузии, в Тбилиси.
А действующему бизнесу нужны такие «общественные нагрузки»?
Думаю, да. Например, в этом году создана ассоциация
IN + OUT, появился комитет по indoor в АКАРе. Мы активно участвуем в работе обоих объединений на общественных началах, составляем карту рынка. Эти структуры, с одной стороны, общее дело делают, но с другой – существуют независимо друг от друга. В любом случае они пересекаются. Все это в целом направлено на потребителя и помогает ему сделать правильный выбор.
Indoor многообразен, и нужно ввести некие классификации, определения, структурирование. Это первая задача. А вторая – нужны хоть какие-то измерения, потому что наружка измеряется, а indoor – нет, хотя все мы понимаем, что это таргетированная аудитория и реклама попадает в цель. Тем не менее хочется каких-то цифр, чтобы этот сегмент успешнее продавался.
Да, про «успешнее продавался». Вроде заговорили про indoor, а «Нью-Тон» известен на рынке как успешный дилер по продажам на транспорте
и в метро… Это верное представление?
Да-да. Мы пытаемся говорить, что метро – это тоже транзитка. Но сейчас активно развиваем indoor, потому что indoor сегодня в тренде.
Но все же есть чем похвастаться в «традиционных» для вашего агентства сегментах?
Ну, например, новые формы продаж в метро. В Москве модно продавать брендирование спусков и подъемов эскалаторов. Мы в Новосибирске предлагаем клиентам выкупить сразу все эскалаторные щиты, причем метрополитен там хотя и небольшой, но третий по величине после московского и питерского. Проект пока не вышел в ноль, но минус ноль уже есть.
В indoor тоже есть основания для гордости. Мы сейчас получили очень хорошие условия по продаже рекламных возможностей Tashir Group («Ереван плаза», «Рио» и т. д.). Главное, что, серьезно занимаясь баингом как в области транзитной, indoor-, так и наружной рекламы, мы просто обязаны быть экспертами рынка.
В регионах продажи нормально идут?
В принципе идут, но сказать, что супер, не могу. Мы развиваем рекламу в регионах, хотя тут резко сократились федеральные заказы. Если раньше соотношение заказов на наземном транспорте было 60 на 40 в пользу федеральных клиентов, то сейчас, может быть, 35 на 65. Мы пока не можем до конца выявить причину такого скачка. Одна из версий: положение в Москве, где в начале этого года было сделано несколько неправильных шагов в рекламе на муниципальном транспорте.
В регионах отмечается определенное уменьшение общего числа заказов, но я не знаю, с чем это связано. Андрей Кузин [руководитель агентства «Нью-Тон». – Прим. ред.] делал доклад на нашей конференции в Барселоне и показал там на примерах и с доказательствами, что наружка в регионах хорошо развивается, и транзитная реклама тоже должна развиваться, тенденции к этому есть, но в реальности она падает.
Как для себя объясняете это явление?
Транспорт в любом случае сезонный товар, и зимой случится спад, как ни крути. А вторая волна пойдет с февраля–марта. Как правило, рекламные кампании на транспорте начинаются с марта и с ноября уменьшаются. Тогда уже можно будет говорить о тренде, а не о случайном явлении. Будем думать и анализировать…
А что вы имеете в виду под неправильными шагами в начале года?
Как известно, в 2011 г. начали работать два новых игрока в области транзитной рекламы, было два тендера, на рынок пришли две непрофильные компании. «Авто Селл» развивается и обещает новые форматы, в том числе digital и рекламу на дверях метро. Вроде бы к концу года они выйдут в небольшой плюс. Что касается «Бульварного кольца», то, по нашим расчетам, цифры, которые они назвали, не совсем подъемные, и эти деньги они вряд ли соберут: за полтора года работы стало ясно, что компания взяла на себя завышенные и нереализуемые обязательства. Если они будут расширять направления своей деятельности, стремиться к полному спектру услуг и начнут конкурировать с сетевыми агентствами, последние не будут через них размещаться, потому что «Бульварное кольцо» станет для них конкурентом.
В этом году были разговоры, что «Бульварное кольцо» испытывает трения с парками, которые не предоставляют наиболее современные ТС под поклейку. Как в Москве обстоят дела с техническим состоянием наземного транспорта?
Парк действительно обновляется, средства у города есть. Очень много хороших маршрутов. Даже на тех машинах, которые считаются старыми, железо всегда меняется, так что проблем нет. В регионах еще встречаются трудности – не везде, конечно. Проблема – огромное количество типов транспортных средств. Например, есть два типа троллейбусов – «ЗиУ 9» (короткий) и «ЗиУ 10» (длинный). У первого, в свою очередь, пять-шесть подвидов, и у второго свои разновидности. И мы, работая в регионах, для каждого города имеем свои болванки, на которые адаптируем макет. Конечно, обновление парка в регионах есть, но не сравнимое с Москвой.
А какие форматы на транспорте сейчас самые ходовые? Как говорится: скажите, что у вас покупают, и я скажу, как ваши дела…
После кризиса 2008 г. начали особенно развиваться эконом-форматы, как мы их называем. Например, задний борт троллейбуса (вспомните рекламу МсDonald’s «Поедем-поедим»). Но начиная с 2009 г. тенденция опять пошла к полному оформлению, заказчик больше хотел художественное оформление. После тендера 2011 г. вообще ситуация стала непонятной, потому что для возврата инвестиций надо было продавать что-то совершенно новое и дорогое. По результатам этого года можно сказать, что медиаборт пользуется меньшим спросом, более востребовано полное брендирование, но в целом идет снижение объемов рекламы на транспорте. Где-то на 10%. Это нонсенс, и объяснений этому факту я найти не могу.
Проблема года?
В России качество пленок оставляет желать лучшего. Стоимость печати сейчас сокращается, и некоторые операторы экономят, используя некачественную пленку. Это тенденция. Мы же привлекаем только проверенных подрядчиков и материалы и при возникновении нареканий перепечатываем тираж. То же самое существует и на щитах.
От Нового года всегда ждут чудес. Взрослые люди понимают, что чудес не бывает, но все же остаются надежды. С какими надеждами вы встречаете 2013 г.?
Мы все-таки надеемся, что в Санкт-Петербурге на муниципальном транспорте будет тендер и реклама появится, потому что есть достаточный спрос. Рассчитываем, что после тендеров в наружной рекламе рынок устаканится и мы как эксперты в своей области начнем просто продавать. Дайте нам возможность! Ведь есть клиенты, которые сейчас уходят не просто в indoor, а, к сожалению, в Интернет и в другие медиа, что нам как профильному ooh-агентству очень обидно.
Надеемся, что выйдет, наконец, новая концепция размещения наружной рекламы, рынок успокоится и мы сможем нормально работать. Поэтому мы ждем, что хотя бы в следующем году это случится.
Ожидаем тендеров на размещение рекламы в салонах наземного транспорта, потому что это неплохая площадка. Ждем определенности с «Бульварным кольцом»: потянут – не потянут. На том тендере мы рассчитывали, что, если выиграем, по Москве мы выйдем в ноль, но зато заработаем на регионах и на outdoor. Если еще один тендер будет, мы будем участвовать. Если же все с «Бульварным кольцом» наладится, мы будем и дальше продавать и продвигать это направление.
С 2012 г. «Авто Селл» пытается работать через сетевые агентства, но это нас совершенно не пугает, потому что у «Нью-Тона» большой пул прямых клиентов и крупных рекламных агентств, которые продолжают работать с нами. Единственное, мы надеемся на развитие рынка и возможность нормальных продаж. Мы за стабильность как в области наружной рекламы, так и в транзитке.
