Автор – Анна Багер, президент и генеральный директор Американской ассоциации OOH-рекламы (OAAA)
Перевод – Out-of-home.ua
Ooh-реклама процветает, члены OAAA добиваются рекордных продаж, и сегодня наше медиа находится в лучшем положении, чем когда-либо прежде.
Отчасти успех можно отнести на счет возрастающей роли автоматизированной и алгоритмической торговли. В результате в отрасль поступают новые деньги, и это очень хорошо.
Во время моего «ознакомительного турне» члены OAAA постоянно называли автоматизацию и программатик-платформы своей самой большой перспективной возможностью. Тем не менее, в вопросе все еще хватает неопределенности.
Оба этих понятия часто принимают за одно, но на самом деле они сильно отличаются. Автоматизация является движущей силой ooh и быстро распространяется по отрасли. Она объединяет покупателей и продавцов с помощью онлайн-интерфейса, но не исключает из процесса менеджеров по продажам. В числе других преимуществ автоматизации – стандартизация рабочих процессов, более точный таргетинг, ускорение и упрощение операций, повышение эффективности клиентского обслуживания и отчетности. Автоматизация значительно снижает трудозатраты и стоимость ведения бизнеса. Для традиционной ooh-рекламы она так же выгодна, как и для цифровой.
Программатик – это разновидность автоматизации. Программатик-платформы выводят автоматизацию на новый уровень. Они работают как системы замкнутого цикла и основываются на данных, онлайн-аукционах, динамическом ценообразовании, развитой атрибуции и машинном обучении, благодаря чему позволяют рекламодателям покупать не рекламоносители, а аудиторию. Более того – на лету оптимизировать кампании и менять креатив. Ко всему прочему они предлагают расширенный анализ эффективности кампаний.
Несмотря на то, что в 2019 г. объем рынка программатик-ooh составит всего $120 млн, его влияние и потенциал несоизмеримо больше. Программатик-закупка растет быстрыми темпами, а большинство участников рынка считают доход от этого направления дополнительным. Во многих отношениях алгоритмическая торговля – заветная мечта out of home, поскольку программатик-платформы открывают доступ к новым рекламодателям и новым бюджетам, к растущей прослойке потребителей, которые хотят закупать медиа именно таким образом. Программатик ставит ooh на один уровень с другими медиа, особенно мобильными. Но самое главное – преобразует этот сегмент рекламы и наделяет его способностью предлагать аудиторию и результат вместо рекламоносителя и ценника.
Несмотря на то, что преимущества цифровой ooh-рекламы очевидны, не стоит недооценивать роль, которую программатик будет играть в ближайшем будущем для традиционного сегмента ooh. Да, по щелчку мыши менять печатные постеры с помощью программатик не получится, однако традиционный сегмент выигрывает от сопутствующей аудиторной аналитики. Печатная ooh-реклама в выигрыше от автоматизированной купли-продажи, измерения и отчетности. Кроме того, это выгодно благодаря привлечению новых рекламодателей и агентств, которые хотят планировать и покупать ooh-медиа для достижения нужного потребителя в нужное время и в нужном месте, не зависимо от того бумажный постер или электронный.
Большинство участников отрасли согласны с тем, что автоматизация и алгоритмическая торговля открывают новые возможности, в корне меняющие ситуацию. Некоторые члены OAAA уже разрабатывают собственные SSP для подключения к клиентским DSP. Другие пока только пробуют. Одни создают альянсы, делая ставку на те или иные платформы и поставщиков. Другие упираются, ожидая, когда рынок станет развитым. Исходя из этого спектра позиций, ясно две вещи. Во-первых, мы все еще в самом начале. Во-вторых, отрасль нуждается в разъяснительной работе и инициативности OAAA, потому что программатик работает лучше всего, когда мы действуем сообща.
В качестве первого шага OAAA собрала представителей всех сторон ooh-рынка для создания двух комитетов, которые разработают общие определения, руководящие принципы и стандарты для автоматизированной и алгоритмической торговли. Таким образом, участники отрасли будет хорошо понимать друг друга и общаться на одном языке.
Комитет по аналитике и использованию данных займется созданием стандартов и протоколов в области сбора и использования данных, таргетирования, атрибуции, аналитики. А комитет по автоматизации и программатик – стандартизацией и ускорением внедрения автоматизированного и алгоритмического планирования и купли-продажи. Оба комитета должны обеспечить участников площадкой для обсуждения, обучающими материалами и поддержкой, необходимыми для трансформации бизнеса.
Эта работа ведется не в вакууме. Другие организации внесли важный вклад, на который мы можем опираться, но out of home-медиа во многом отличается от сегментов mobile, digital и video. Подход «скопировать и вставить» не сработает. Мы должны сформировать свои собственные передовые практические методы и принять общие стандарты, чтобы автоматизация и программатик прочно закрепились и у нас. Мы должны быть едины, играть в унисон и двигаться в одном направлении.
В конечном счете, это станет прочным фундаментом для дальнейшего роста доходов участников отрасли. Мы облегчим планирование, покупку и оценку действенности out of home-рекламы. Мы повысим эффективность и создадим новый рентабельный канал продаж. Мы откроем себя новым заказчикам и получим доступ к новым бюджетам. Мы будем использовать данные, чтобы сделать ooh-медиа более точно таргетируемым и эффективным. Мы станем скорее определять и предлагать клиентам новые ценные аудитории. Мы усовершенствуем рабочие процессы, отчетность и атрибуцию. Мы уровняем правила игры с другими медиа и сделаем out of home центральным элементом медиазакупки.
