Компания «ЭСПАР-Аналитик» провела исследование медиаметрических показателей рекламоносителей для агентства «Лайса»

Компания «ЭСПАР-Аналитик» завершила исследование медиаметрических показателей рекламоносителей для железнодорожного рекламного агентства «Лайса». Были измерены и рассчитаны показатели OTS и GRP для 838 конструкций на девяти вокзалах Москвы, медиапоказатели стикеров в пригородных электропоездах и флагов на платформах пригородного сообщения Москвы и Московской области.

Исследование дополнено социально-демографическим портретом аудитории и сравнительным анализом по CPT с другими медиа.

Социально-демографические характеристики аудитории

Ядро аудитории на вокзальных комплексах составляет социально-активная часть населения в возрасте от 25 до 45 лет. Более 50% опрошенных имеют высшее или незаконченное высшее образование. 49,6% исследуемой аудитории связывают стабильные долгосрочные семейные взаимоотношения. 63% оценивают доход в пределах от 50 до 100 тыс. руб. ежемесячно.

Медиаметрические показатели стикеров в вагонах электропоездов

Для расчета медиаметрических показателей стикеров в вагонах электропоездов была использована та же методика, что и для расчёта медиапоказателей стикеров в вагонах московского метро.

Сравнительная оценка CPT стикеров позволяет говорить о размещении стикеров в электропоездах как о чрезвычайно выгодном для рекламодателя.

OTS для каждого формата стикера в вагонах электропоездов рассчитывался как произведение усредненного показателя пассажиропотока для одного вагона, доли зоны видимости от площади вагона (%), коэффициента препятствия видимости и коэффициента вероятности увидеть.

Средний daily OTS составляет от 0,1 до 0,5 тыс. человек.

Ежедневно на работу в столицу приезжает порядка 1,4 млн человек, что составляет 19,4% от всего населения Московской области (7,2 млн человек). Из них от 0,89 до 1 млн человек предпочитают добираться в Москву на электропоездах. Эта аудитория составляет 27% от всего социально активного населения Московской области в возрасте от 21 года до 55 лет.

OTS и GRP конструкций на вокзалах Москвы

CPT по конструкциям РА «Лайса» на вокзалах Москвы сравним с аналогичным показателем форматов в сегменте наружной рекламы, а по отдельным рекламоносителям даже более привлекателен. Исследования в сегменте indoor, проведённые «ЭСПАР-Аналитик» специально для РА «Лайса», можно назвать беспрецедентными. Ранее таких масштабных медиаизмерений indoor-носителей в России не проводилось.

В основу методики положено зонирование вокзалов, распределение пассажиропотока по помещениям (зонам) вокзала и расчёт пассажиропотока для каждой конструкции. По методике Instat рассчитаны коэффициенты внимания для конструкций и итоговый балл, рассчитываемый как произведение средней видимой зрителю площади конструкции и коэффициента внимания. При расчёте OTS рекламоносителя учтён пассажиропоток, коэффициент внимания, коэффициент digital и усреднённое время в поле обзора.

Расчёт медиаметрических показателей флагов на платформах Москвы и Московской области

Самые интересные медиаметрические показатели были рассчитаны для флагов, установленных на железнодорожных платформах. Несмотря на небольшой формат носителя (1,4х0,7 м, S=0,98 м2), daily OTS имеет достаточно высокие значения – в среднем 9,6 тыс. пассажиров по станциям в зоне до МКАД. Средний CPT флагов на платформах в Москве равен 26 руб. Стоимость одного контакта – менее трёх копеек.

Любые проводимые исследования транзитной и indoor-рекламы представляют огромный интерес как для рекламных агентств, так и для самих рекламодателей в силу нескончаемого разнообразия вариантов воплощения рекламных кампаний в ooh-секторе.

Начиная с 2005 г. ведущая российская исследовательская компания в области наружной рекламы «ЭСПАР-Аналитик» по заказу клиентов проводит исследования в области транзитной рекламы (общественный наземный транспорт, такси, метрополитен, «Аэроэкспресс»), а также в таких сегментах indoor-рекламы, как торговые центры, кафе и рестораны, учебные заведения.

«Стоит отметить, что проведенные благодаря инициативе РА «Лайса» исследования представляют огромный интерес как для заказчика, так и для рекламодателей и коллег по рекламному цеху в силу своей полноты и уникальности. До сих пор ни одно из проведённых исследований вплотную не касалось расчёта медиаметрии для рекламных носителей, размещаемых в пригородных электропоездах или на платформах вокзальных комплексов. Теперь этот пробел устранен», – говорят представители агентства.