DOOH-кампании, которые ставят во главу угла контекстуально полезную информацию, легче запоминаются и положительно сказываются на продажах. Об этом свидетельствуют результаты исследования «Моменты истины» (The Moments of Truth), проведенного по заказу Clear Channel, JCDecaux UK и Posterscope, пишет Out-of-home.ua.
Исследователи подсчитали, что когда потребители видят релевантный DOOH-контент, их мозг реагирует на этот сигнал на 18% более явно. Уместная DOOH-реклама запоминается на 17% лучше, что в свою очередь приводит к улучшению коммерческого результата на 16%. Объединив полученные результаты, исследователи вывели интегральный показатель эффективности: +17%.
В основу «Моментов истины» положено измерение реакции мозга и отслеживание движений глаз. Мозговая активность изучалась исследовательской компанией в области нейробиологии Neuro-Insight. На этом этапе определялись причины, объясняющие, почему использование контекстуально релевантного контента обуславливает более выраженную реакцию головного мозга.
Исследователи измерили реакцию полутора сотен человек на контакт с DOOH-носителями, на которых показывались сообщения рекламодателей различных категорий.
Удалось также выяснить, что демонстрация рекламы в подходящее время суток или день недели приводит к тому, что реакция мозга становится на 12% более выраженной. Если же содержимое рекламы определяется погодой, местоположением или сопровождается другой информацией, поступающей в режиме реального времени, это приводит к 18-процентному повышению реакции мозга.
Сочетание этих двух факторов, так называемое «состояние нирваны», приводит к тому, что реакция мозга становится на 32% более выраженной.
Для определения запоминаемости рекламы участники исследования (порядка трехсот человек) смотрели видеозапись «прогулки» по торговому центру, в котором установлены шесть DOOH-носителей. Релевантная реклама в «правильное» время не только привлекла к себе больше внимания, но и была более высоко оценена с имиджевой и креативной точек зрения. Исследование показало, что знание без подсказки в случае релевантной рекламы в среднем выше на 17%.
Что касается влияния на коммерческий результат, исследователи сошлись во мнении, что актуальная с точки зрения содержания и времени DOOH-реклама приводит к 16-процентному увеличению объема продаж (по сравнению с результатом, достигаемым без ooh-кампании). «Обычная» DOOH реклама приводит к 9-процентному увеличению объема продаж (по сравнению с результатом, достигаемым без ooh-кампании).
