В Москве состоялась V Ежегодная конференция «Эффективные indoor-решения: скрытые возможности». В форуме, организатором которого выступил журнал Outdoor Media, приняло участие порядка 180 специалистов из рекламных агентств, операторов ooh-рекламы и компаний-рекламодателей. Говорили не столько о кризисе, сколько о дополнительных возможностях продвижения, которые появляются в такое интересное неоднозначное время. Ведь, как известно, трудности мобилизуют, а реакция на смену событий и быстро меняющуюся рыночную конъюнктуру приобретает остроту клинка.
Открыл конференцию президент ассоциации IN+OUT Алексей Нестеренко. В своём докладе он привел аргументы в пользу того, что ooh-коммуникации следует воспринимать как единый сегмент медиарынка, а не дробить их на группу независимых медиаканалов: наружная реклама, indoor, транзитная реклама. Преимущества ooh – в дополнении традиционных СМИ, увеличении охвата и таргетированности. 70% своего времени аудитория проводит вне дома, и влияние на неё традиционных СМИ в этот промежуток времени значительно уменьшается. Важно понимание того места на рынке, где площадка ведёт конкурентную борьбу, отметил спикер.
Чтобы генерировать спрос, участники ассоциации разрабатывают способы изменения восприятия ooh рекламодателями и агентствами, открывая их сознанию уникальные, креативные и технические возможности ooh, выстроенные на фундаменте инсайтов аудитории.
Алексей Нестеренко привёл данные исследований из различных источников – Google, Kantar, Arbitron, демонстрирующие интересные выкладки относительно поведения аудитории вне стен дома. Так, например, в Европе 77% потребителей используют ooh-рекламу для поиска информации (в сочетании с TВ). 20% потребителей используют связанные между собой медиа каждый день для поиска продуктов/услуг, которые они хотят купить. 55% мобильных пользователей используют социальные сети, чтобы поделиться тем, что увидели в ooh-рекламе. По данным исследования TNS Mobile Life 2013, более 1 млрд людей в мире, имеющих GPS-навигаторы и геолокацию, за год отправили 27 млрд запросов.
Таким образом ooh-коммуникации в купе с цифровым маркетингом играют важную роль в приближении людей к брендам, через доступ на их сайты с мобильных устройств в местах нахождения людей. Согласно прогнозам аналитиков, в 2015 г. треть мобильных поисков даст $8,2 млрд рекламного дохода, что превысит доход от компьютерного (статичного) поиска. По некоторым данным, сочетание ooh и мобильной связи может повысить эффективность среднего поиска в три раза.
Тему нового, комплексного подхода к позиционированию и продвижению возможностей рынка out-of-home-рекламы поддержал директор по исследованию и развитию продуктов коммуникационного агентства Dentsu Aegis Network Russia Рашид Нежеметдинов. В этом случае, отметил он, можно уравнять коммуникационную ценность всех сегментов out-of-home. Однако для этого нужно провести колоссальную работу по внедрению единых стандартов, инструментов и системы медиаизмерений, потратить больше усилий для интеграции с онлайн-каналами коммуникаций. Отдельным бизнесом может стать создание уникального контента, заточенного под специфику out-of-home-площадок. Всё это в совокупности усилит влияние индустрии на рынке, отметил спикер, представив в своём докладе «Мировой опыт: примеры взаимоотношений игроков внутри экосистемы ooh» примеры плотного взаимодействия между площадками.
В свою очередь руководитель группы медиапланирования агентства UM Андрей Молоденко выступил c интересным докладом «Медиапланирование: плюсы и минусы деления out-of-home на независимые медиаканалы». В нём эксперт указал на мотивацию, которая движет клиентами при выборе носителей, а также перечислил проблемы, с которыми сталкиваются медиаагентства при защите перед рекламодателем выбранной стратегии и тактики.
Суммируя свой многолетний опыт работы с клиентской стороной, г-н Молоденко выделил три основных параметра, которым придаётся особое значение: это охват, возможность таргетинга и измеряемость медиаканала. Какие бы пертурбации ни происходили на рынке рекламы, как бы ни изменялось количество и качество медиаинвентаря, например, в многострадальной наружке, перед клиентом всегда будет стоять задача эффективного продвижения своего продукта. В погоне за KPI и невозможностью прибегнуть к хорошо зарекомендовавшему себя носителю разумно искать альтернативу и предлагать свежие решения, в том числе, в indoor. И здесь агентство сталкивается со сложностью поиска формата, схожего по эффективности, например, с той же наружкой. То есть найти формат, возможно, не такая уж и проблема, однако доказать оправданность его использования на этапе презентации стратегии клиенту – вот тот рубикон, о который разбиваются усилия многих медиаспециалистов.
Андрей Молоденко перечислил основные проблемы, с которыми сталкиваются агентства при включении ooh в медийную стратегию компании: перспектива форс-мажорной ситуации, при которой рекламодателю светит демонтаж, поиск альтернативных предложений, чтобы минимизировать потери от первого пункта, а также оценка эффективности этого предложения.
Подводя итоги, специалист предложил подрядчикам и операторам формировать пакеты по охвату и стараться быстро находить варианты замены того или иного носителя. Цены не будет тому игроку рынка, который, взяв на себя обязанности мультиселлера, сможет предлагать рынку продажу большого количества типов инвентаря, делать мультиформатные предложения с максимальным охватом, а также обеспечивать клиента отчетностью по эффективности выбранной стратегии, уверен Андрей Молоденко.
На защиту indoor в своём выступлении встала руководитель закупок интерьерной рекламы агентства OMD OM Buying Анастасия Смехова. Есть контакты, аргументировала она, которые можно найти только здесь. Наверное, мало у кого возникнет сомнение в ценности, например, такой площадки, как VIP-зона в аэропорту. Или в эффективности рекламы в фитнес-центре, где собирается весьма продвинутая аудитории, нацеленная на здоровый и активный образ жизни. Не каждое медиа может дать такой таргетинг, даже если это трансляция спортивного мероприятия, например, футбольный матч. Потому что смотреть футбол могут многие, а играть – единицы. Ведь непонятно, какой процент телезрителей реально является потребителем сопутствующих этому спорту товаров и услуг. А вот если вы придёте в спортивный зал, где играют реальные люди, то сразу поймёте, кто ваш клиент, и разместите рекламу там, куда он действительно ходит.
Таким образом, если грамотно подобрать медиамикс indoor-площадок, сделав точный расчёт на ЦА, можно обеспечить как имиджевую поддержку бренда, увеличить его узнаваемость и укрепить лояльность аудитории, так и поспособствовать увеличению продаж. Анастасия Смехова сделала ряд примеров расчёта проведения рекламных кампаний на разных indoor-площадках (в аэропорту, торговых и бизнес-центрах), показав, насколько скромным может быть показатель СРТ, но при этом высокий индекс афинити. Главное, подчеркнула спикер, это грамотное планирование и адекватное отношение к возможностям медиа.
Своеобразным прорывом для рынка стало создание программы INSTAT.1.0, презентацию которой провёл заместитель генерального директора исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик» Павел Кужелев. Его доклад «Медиапоказатели indoor: новый софт и как им пользоваться?» изобиловал массой практических советов, как выжать из нового инструмента максимум пользы и на основе полученных данных сделать клиенту предложение, от которого тот не сможет отказаться.
Стоит отметить, что данный софт разработан при финансовом участии всего лишь нескольких игроков отрасли, нашедших «внутренние резервы» для такого нужного всему рынку проекта, и в ближайшее время начнётся его активное внедрение в повседневную работу специалистов indoor-рынка. Пока в его базе содержится информация на 1701 поверхность, но с течением времени она будет пополняться, расти и развиваться.
Программа предусматривает богатые средства фильтрации, по которым можно как сузить, так и увеличить параметры поиска. Каждая конструкция подвергается всестороннему анализу: имеет свои координаты на карте, точный адрес, поле обзора, фотографию, собственника, статус занятости тем или иным рекламодателем, стоимость размещения, основные медиаметрические показатели. С помощью софта можно собирать информацию, что происходило с конструкцией за последнее время, какие категории рекламодателей её использовали, как часто на ней менялась реклама. Данные из программы можно экспортировать в Excel. Фильтры будут постоянно обновляться.
Это удобная платформа для каждодневной кропотливой работы, как с имеющимся инвентарём, так и с внесёнными в систему подрядчиками (операторами). Как отметил спикер, со временем она поможет формировать базу данных по всем игрокам indoor-сектора.
Создатели программы открыты для новых идей и предложений. Например, рассматривается возможность интеграции программы с технологией, позволяющей считывать трафик посетителей внутри помещений (например, торговых сетей). Так называемая тепловая карта, установленная во входной зоне или в пространстве между стеллажами с товаром, позволяет отслеживать количество посетителей, частоту и зону их перемещений. Таким образом, в программу можно заложить коэффициенты посещаемости зон. Также более точному анализу поддаётся движение объектов внутри помещения и с помощью установленных видеокамер, позволяющих считывать пол посетителя, его возраст. В потенциале софта – сделав более точные расчёты, конвертировать трафик магазина, например, в OTS. Обработанные данные можно использовать для более аргументированного ценообразования, сложного моделирования рекламной кампании на различных медиаплощадках.
Мечта авторов софта – возможность использования обезличенной базы данных абонентов сотовых операторов для более таргетированного подхода в рекламной кампании. Однако в настоящий момент эти данные – недешёвое удовольствие, хотя нет сомнения в том, что их активное вовлечение могло бы существенно продвинуть весь ooh-рынок вперед, отметил спикер.
Как всегда, с интересным и полезным докладом на конференции выступила senior product development specialist агентства Dentsu Aegis Network Russia Валерия Ткач. Он был посвящён теме «Как выбрать наиболее верную рекламную стратегию в кризис? Основной акцент на эффективность». Спикер продемонстрировала, как, не меняя общей суммы бюджета, перераспределить доли в медиамиксе в пользу indoor и повысить общую эффективность рекламной кампании.
Генеральный директор компании «Мартин Иден» Антон Зезин подробно рассказал о возможностях продвижения в торговых центрах и всестороннем мониторинге активностей рекламодателей, из которого можно извлечь пользу для своего клиента. По данным спикера, на 50 московских торговых центров приходится 56 млн посетителей ежемесячно. За этот промежуток времени в них успевают прорекламироваться 550 брендов, для целей которых доступны 2,3 тыс. рекламоносителей. Докладчик рассказал, какие торговые центры привлекают наибольшее количество клиентов и почему, выделил топ рекламируемых категорий и объяснил, какие носители пользуются наибольшей популярностью.
Также он обратил внимание аудитории на следующий нюанс: торговые центры, как правило, продают рекламу арендаторам на 20–50% дешевле, чем сторонним рекламодателям. Поступления же от сторонних рекламодателей составляют от 30 до 60% от общих рекламных доходов.
Тему торговых центров продолжил исполнительный директор агентства «Ташир Медиа» Сергей Орехов. Он рассказал о цифровых возможностях этих площадок, а также о современных тенденциях их использования в медиамиксе. Цифровой инструментарий ТЦ спикер разделил на два типа: внешние и внутренние медийные носители. К внешним он отнёс крышные установки, архитектурное освещение, медиафасады, к внутренним – системы интерактивной навигации, подвесные digital-экраны, цифровые постеры и видеостены, медиашары, медиапотолки и медиаполы. Нарастающий тренд – использование светодиодных межэтажных экранов с малым шагом между пикселями, которые делают рекламу ещё более заметной и эффектной с точки зрения внешней подачи.
Директор по развитию бизнеса Fitness Media Александр Вяткин посвятил своё выступление технологиям работы с премиальной аудиторией в indoor, подчеркнув, что уникальные разработки, конечно, усложняют коммуникации, зато делают их невероятно интересными и эффективными. Особое внимание он уделил фону, обстановке, в которой аудитория сталкивается с рекламным сообщением. По словам Александра, аудитория должна быть готова позитивно воспринять основной massage бренда, а для этого нужно создать благоприятный момент.
В качестве удачного кейса спикер показал внедрение в фитнес-центрах такого инновационного носителя, как Water dispenser. Носитель привлекает к себе аудиторию своей полезной нагрузкой, поскольку является куллером с питьевой водой и встроенным цифровым дисплеем. Люди, пока наливают воду, успевают просмотреть рекламный ролик или статичную информацию. Носитель уже внедрен в восьми российских городах, где установлено 110 аппаратов. Оператор успел провести четыре рекламные кампании.
Особый интерес у представителей рекламного рынка вызвал доклад руководителя пресс-службы «Интеркоммерц Банка» Глеба Климентьева, поскольку об использованных медиа и эффективности кампании, проведенной в indoor, он рассуждал с позиции рекламодателя. Что может быть лучше информации, полученной из первых рук?
Глеб Климентьев представил свежий кейс использования digital indoor в общем медиамиксе при рекламировании вклада «Несгораемый процент» (кампания длилась с 1 декабря 2014 г. по 15 января 2015 г.). Обычно для своего продвижения банк использует возможности таких медиа, как ТВ, радио, метро (аудиосообщения и стикеры), Интернета (баннерная и контекстная реклама). Однако на этот раз банк решил добавить в медиамикс экраны Amscreen, установленные на АЗС BP и «Лукойл». В итоге совокупная аудитория посмотревших ролик банка составила 3 699 951 посетителей автозаправок (80 424 посетителя в день).
После проведения кампании специалисты «Интеркоммерц Банка» провели исследование эффективности рекламных вложений исходя из опроса, сделанного call-центром: откуда вкладчики банка узнали о вкладе «Несгораемый процент»? 6% опрошенных назвали источником информации носители, установленные внутри АЗС. Как отметил спикер, несмотря на не самый высокий процент клиентов, открывших вклад благодаря Amscreen, этот носитель оказался одним из самых дешёвых каналов коммуникации с клиентом. Общий объём полученных средств в ходе рекламной кампании составил 9,6 млрд руб. Использование экранов Amscreen обошлось рекламодателю в 1,8 млн руб. Сумма, привлечённая в банк с помощью носителя, достигла 576,5 млн руб. Таким образом, стоимость привлечения клиентов с помощью Amscreen составила для банка 0,3% годовых. То есть для привлечения 1 тыс. руб. банк затратил всего 3 руб., резюмировал спикер.
При этом он добавил, что особенно ценной опцией в сервисе Amscreen стала технология геотаргетинга, позволившая на каждом конкретном экране показывать те офисы банка, которые находятся рядом с данной автозаправкой. Также из очевидных преимуществ такого indoor-размещения Глеб Климентьев отметил оперативность смены контента на дисплее (около часа), представив сравнительную таблицу с другими медиа и возможность выйти на состоятельную аудиторию.
Директор клиентского отдела агентства OMI Дмитрий Лиманский в своём выступлении на тему «Технологии и арт в indoor – на грани возможного!» приравнял коммуникации в indoor к сложному многоплановому искусству, показав, как отличная идея и её удачная реализация с применением современных технологий могут сделать рекламную кампанию успешной и запоминающейся. На примере конкретных кейсов Дмитрий показал, как обратить внимание аудитории на продукт, удивить публику или доставить ей эстетическое удовольствие, с помощью внешних атрибутов создав ясный ассоциативный ряд и закрепив событие в памяти людей.
Так, «по косточкам» был разобран кейс, реализованный в ТЦ «Европейский и «Афимолл Сити» для бренда Mondoro. Команда агентства придумала и создала уникальный арт-объект в форме бутылки знаменитого игристого вина высотой 5 м. Конструкция состояла из 5 тыс. кристаллов, собранных вручную в единую композицию и соединенных между собой 1,5 тыс. оптоволокнистых нитей. Инсталляция была дополнена брендированием межэтажных конструкций.
Сооснователь компании Goodwin Семен Якушев погрузил аудиторию в мир дополненной реальности, которая в комплексе с классическими невещательными медиа являет нескучную альтернативу набившей оскомину простоте. Спикер отметил недостатки и слабые позиции классических медиа и показал на примере кейса в печатной рекламе, как с помощью цифровых возможностей, которые предполагают активное внедрение мультимедиа и интерактив, во-первых, «вернуть блеск глазам» скучающей аудитории, а, во-вторых, дать рекламодателю возможность в режиме онлайн отслеживать реальные действия аудитории и фиксировать продажи. Также в рамках доклада спикер познакомил присутствующих с уникальной разработкой компании – первой в России универсальной мобильной платформой для автоматического распознавания рекламы через камеру смартфона.
Финальным аккордом конференции стал дискуссионный модуль, посвящённый, пожалуй, главной теме, которая занимает мысли всех представителей рекламной отрасли: «Как пережить кризис, не потеряв бюджеты рекламодателей?». Дискуссию провёл генеральный директор АЙZmedia Дмитрий Куркович.
В беседе приняли участие руководитель отдела продаж «ВИ Плазма» Александр Фомин, руководитель отдела маркетинга и рекламы Imagine FM Сурен Аванесов, директор по маркетингу компании Urban Group Леонард Блинов и генеральный директор Video Planning Наталья Куликова.
Поскольку в кризис агентства особенно чувствительны к запросам рекламодателей, всё внимание было приковано к приглашённой клиентской стороне, которая не стеснялась высказывать свои пожелания. Как водится, вопрос цены был одним из актуальных. Клиенты ратовали за щадящие цены и персональный подход к решению вопроса по отсрочке платежей, налегая на возможность постпоплаты рекламных кампаний, а спикеры со стороны агентств, скрепя сердце, пытались отстаивать свои интересы, парируя, что снижение стоимости услуг не должно ввергать рынок в жёсткий демпинг, от которого, в конце концов, пострадают все. Однако все сошлись во мнении, что качество услуг – это то, над чем нужно постоянно работать. Клиенты ждут от своих партнёров нетривиальных решений и склоняют подрядчиков работать на результат, от которого будет зависеть финансовое благополучие обеих сторон.
Олег Браташов, директор по развитию нового бизнеса Gallery:
Спасибо огромное Outdoor Media за их подвижническую работу на ниве outdoor- и indoor-рекламы, отличную организацию конференции и продвижение возможностей индустрии. Отличительной чертой проведенного мероприятия можно считать конкретику и содержательность большинства прозвучавших докладов. Для участников рынка – это большая ценность, ведь сложившаяся практика показывает: многие выступления спикеров наполняются лишь банальной информацией о размерах используемых рекламоностителей и их географии, либо данными о западных методологиях и кейсах, плохо применимых в настоящих российских реалиях. В этом году мы познакомились с последними наработками и результатами деятельности ассоциации IN+OUT, новейшим индустриальным софтом от «ЭСПАР-Аналитик», рассмотрели интересные подходы к работе от ряда агентств.
Дмитрий Куркович (АЙZmedia):
«Выступления были в основном – интересные и по делу. Главное – в зале отсутствовали апокалипсические настроения, которыми было пропитано большинство подобных мероприятий 2014 г. Несмотря на серьезное сокращение рекламного рынка, никто не говорил, «все плохо, мы умрем». Специалисты обсуждали как дальше эффективно работать. Да, рекламодатели стали гораздо скрупулезнее считать деньги, активнее реагировать на скидки, требовать понятной отдачи от вложенных в рекламную кампанию денег… Однако надо признать, нынешний период, несмотря на сокращение бюджетов, несет хорошие шансы для многих агентств и операторов. Ряд клиентов, наоборот, увеличивает бюджеты и ищет новые для себя эффективные медиа. Поэтому, у наиболее активных и динамичных есть шанс не сократить, а увеличить продажи в этом году».
Руководитель направления спецпроектов управляющей компании Urban Group Дина Лукьянова, отвечая на вопрос, что ей как клиенту важно получить от агентства, чтобы наладить плодотворную работу, уточнила:
«Ждем от подрядчиков бодрости и профессионализма. Они должны давно работать на рынке, знать его и понимать, для какого проекта рекомендовать ту или иную площадку. Специфика работы нашей компании (недвижимость), например, предполагает тщательный выбор геолокации, особенно в наружке. Если на каких-то популярных направлениях есть самые востребованные «работающие» щиты, повышающие отдачу от рекламной кампании, мы хотели бы об этом знать. Те профессионалы рынка, которые понимают наш бизнес, ценности и потребности в продвижении, те, кто готов именно для нас тщательно подбирать адресную программу и работать с площадками, предлагая самое эффективное решение, - имеют больше шансов на сотрудничество».
Стратегический партнёр форума – компания «АЙZmedia»
Официальные партнёры – компании «Билборд ТВ& Широкий формат», Tashir Media
Партнёр – компании VITA media group, Fitness Media, Video Planning
Информационный партнёр – портал AdIndex.ru
