Автор – Хелен Миаль,
директор по маркетингу VIOOH
Перевод – Out-of-home.ua
Учитывая скорость развития рекламной отрасли, высоким уровнем знаний – и это неизбежно – обладают лишь те, кто непосредственно занимается планированием и закупкой медиа.
Взять, к примеру, программатик. Всем известно, что это автоматизированная покупка или продажа рекламного пространства. Но многие ли разбираются в «кухне»? В отличиях алгоритмической закупки out of home от десктопной рекламы? В нюансах разбираются далеко не все.
Не в последнюю очередь благодаря тому, что опрос в рамках нашего регулярного исследования State of the Nation был анонимным, удалось узнать, что 47% руководящих сотрудников агентств и рекламодателей не хватает понимания преимуществ программатик ooh (prOOH). Особенно это характерно для руководителей старшего ранга.
В этой статье я попробую не только расставить точки над і в вопросе того, как устроена программатик ooh-реклама, но и расскажу о реальной пользе от prOOH, когда та является частью алгоритмически закупаемой кроссмедийной кампании. Рассмотрим также и то, как программатик-подход изменил восприятие ooh: с исключительно имиджевого канала до инструмента стимулирования. И еще я расскажу о том, как prOOH реклама может быть действенным инструментом в условиях строгого карантина.
Как устроена программатик ooh реклама?
По сути, вы автоматизируете продажу и доставку цифровой ooh-рекламы по аналогии с большинством видов онлайн-рекламы. Покупатели определяют условия покупки показов, например, время суток (как правило, речь идет о часовых слотах) контекст (розничная торговля, транспорт и т. п.) и, возможно, некий внешний фактор (погода). Когда требуемые условия выполняются, на рекламной бирже формируется заявка под соответствующий свободный инвентарь. Если ставка побеждает в торгах, при этом креатив заранее согласован оператором и разрешен к демонстрации в требуемых местах (есть нюансы с экспонированием определенного контента рядом со школами или церквями), происходит автоматическая покупка показов с последующим экспонированием сюжетов.
В чем основные преимущества такого способа покупки?
Программатик позволяет гибко настраивать реализацию одного из основных преимуществ out of home-медиа – эффектную демонстрацию рекламы. Так, креатив можно в пару кликов привязать к результатам спортивных соревнований, погоде, срочным новостям и т. п. Вдобавок к этому, DOOH медиа на сто процентов защищено от рекламного мошенничества, безопасно для репутации брендов и прозрачно с точки зрения транзакций. Таким образом, нет риска того, что рекламное сообщение может быть заблокировано, пропущено или продемонстрировано в сомнительном окружении. Ввиду того, что объем инвентаря физически ограничен, ситуация, когда показы происходят непонятно где, просто невозможна (координаты рекламной локации содержатся в запросе на ставку (bid request), исходящем от SSP к рекламному серверу).
Так можно ли купить рекламу на любом DOOH-носителе?
Пока нет. Чтобы продавать рекламу алгоритмически оператор должен быть готов перейти от продажи инвентаря к продаже аудитории.
Для этого, в частности, необходимы данные. Например, в Великобритании мы работаем с почасово сегментированной аудиторией. Это возможно благодаря данным отраслевого измерителя Route. Его данные позволяют операторам продавать инвентарь на основе показов, как это происходит в других цифровых медиа (из которых ≈87% продаются алгоритмически). Для ooh – это возможность стать частью диджитал-стратегии бренда.
Еще одним базовым элементом является система управления контентом.
Мы в VIOOH видим, что интерес к алгоритмической медиазакупке есть, и он велик. В прошлогоднем отчете State of the Nation мы полагали, что 2020 г. станет годом массового распространения prOOH. Но тогда мы и предположить не могли, что начнется пандемия. Как бы то ни было, мы уверены, что программатик ускорит восстановление ooh и откроет медиа путь к процветанию в эпоху цифровых технологий. Работая над отчетом за 2020 г., мы обнаружили, что, несмотря на пандемию, 99% опрошенных представителей агентств и рекламодателей в следующем году планируют увеличить расходы на prOOH. При этом 37% – более, чем вдвое, по сравнению с предыдущими 18 месяцами.
В чем причина особой эффективности ooh, как элемента кроссмедийной кампании?
Out of home-реклама действенна сама по себе, особенно при творческом подходе, но в комбинации с другими каналами, в частности, с мобильной рекламой, она дает мощный импульс всей кампании.
Включение в состав алгоритмически закупаемых кроссмедийных кампаний представляет серьезную возможность для роста DOOH, так как медиа в таком случае можно планировать и покупать в рамках бюджетов на программатик-кампании. С точки зрения потребителей, это более целостный опыт взаимодействия с брендом. С точки зрения рекламодателей – согласованная и комплексная медиастратегия. Для операторов – дополнительный доход.
Результаты исследования State of the Nation (2020) свидетельствуют о том, что в ближайшие полтора года 52% диджитал-кампаний в Великобритании с высокой долей вероятности будут включать в себя компонент prOOH. Простой сценарий: потребитель прошел рядом с DOOH-носителем и соответствующая реклама затем появилась у него на смартфоне. Такая коммуникация может положительно отразится сразу на нескольких важных для рекламодателя показателях: посещаемости торговой точки, объеме продаж, осведомленности о бренде и др. OOH обеспечивает коммуникацию «один-ко-многим», а mobile – «один-к-одному». Работая сообща, каналы прекрасно дополняют друг друга.
Чем prOOH реклама может быть полезна с точки зрения имиджевых и т. н. performance показателей?
Программатик ooh-реклама хорошо зарекомендовала себя для решения как имиджевых, так и стимулирующих задач, но в обоих случаях все зависит от стратегии и инноваций, используемых рекламодателем, агентством и DSP. Наше исследование показало, что британские агентства и рекламодатели в одинаковой мере (по 60%) считают, что prOOH имеет большое значение для имиджевых кампаний. Что касается стимулирующих кампаний, 70% рекламодателей и 55% агентств склоняются в пользу применения prOOH рекламы.
Подходящее ли сейчас время для prOOH кампаний?
У программатик ooh множество преимуществ, но, пожалуй, самыми существенными на данный момент являются гибкость и возможность таргетировать потребителей в пути. Когда в марте начался строгий карантин, это сильно повлияло на британскую отрасль out of home-рекламы. Но летом люди снова появились на улицах и prOOH вернулась на круги своя.
Теперь, когда у нас снова введены ограничения, возможность определить, где находится аудитория (благодаря, в частности, мобильной аналитике), и автоматически закупить соответствующие показы в подходящем контексте – бесценна. Возможность корректировать бюджет и параметры закупки в зависимости от строгости карантина, а также отсутствие необходимости придерживаться каких-либо ранних договоренностей делает алгоритмическую закупку ooh-медиа привлекательной для многих рекламодателей.
