МТС AdTech запустил новый исследовательский продукт Multi-Touch Attribution (MTA), который позволяет оценить вклад каждого рекламного канала в рамках единого отчёта. Фундаментом решения служит уникальная возможность МТС как телеком-оператора: единый StableID, который позволяет идентифицировать одного пользователя в разных каналах, офлайн и онлайн, и выстроить целостную картину его пути к покупке.
Ирина Фоминова, директор по стратегическому маркетингу и исследованиям МТС AdTech:
Исторически каждый участник рекламного рынка измерял эффективность в границах собственной платформы: телевидение считало охват и GRP, диджитал – клики и показы, наружная реклама – OTS. Эти метрики несопоставимы между собой и не дают ответа на главный вопрос рекламодателя: каков совокупный вклад каждого канала в реальный бизнес-результат. MTA закрывает этот разрыв: продукт выстраивает единую аналитическую модель вокруг пути потребителя через все медиа, опираясь на прямой Stable ID и независимую верификацию – то есть на доказательную базу с прозрачной и воспроизводимой методологией. Для рынка это новый стандарт доказательности в оценке эффективности рекламных инвестиций.
Методология оценки каждого канала
Для каждого канала применяется специализированная методология сбора данных:
-
Контакт с наружной рекламой (OOH/DOOH) определяется через триангуляцию сигналов базовых станций МТС (для цифровых билбордов дополнительно учитываются тайм-слоты выхода ролика)
-
Диджитал-размещения фиксируются пикселями верификаторов и счётчиками на ресурсах рекламодателя
-
Федеральное телесмотрение измеряется через OTT/IPTV-сервис KION с перевзвешиванием по данным Mediascope
-
Для блогерских интеграций используются партнёрские сведения с моделированием атрибуционного окна на основе статистики просмотров.
Все данные обрабатываются в обезличенном и агрегированном виде. Результаты анализа сверяются МТС AdTech с данными индустриальных измерителей: Adriver, Weborama, Mediascope. Это обеспечивает рыночную достоверность итогового отчёта. Цикл его подготовки составляет до двух месяцев с момента завершения кампании.
Как Multi-Touch Attribution работает на реальных кампаниях
До выхода на открытый рынок продукт прошёл полный цикл тестирования на рекламных кампаниях МТС и её дочерних организаций с одновременным присутствием во всех четырёх медиаканалах. По итогам пилота были верифицированы методология, форматы входных данных и модели атрибуции.
Алексей Новиков, начальник отдела планирования и размещения рекламы МТС:
Multi-Touch Attribution дал нам возможность увидеть полную картину кампании – не по отдельным каналам, а в едином разрезе. Особенно ценным оказался анализ вклада офлайн-медиа: наружной рекламы и телевидения. Это те данные, которые раньше были фактически недоступны в связке с цифровыми конверсиями. Multi-Touch Attribution позволяет принимать обоснованные решения по распределению бюджета и строить более эффективные кампании.
Первым внешним клиентом продукта стал ювелирный бренд MIUZ Diamonds. В рамках анализа оценивался вклад диджитал-размещений и DOOH-конструкций в конверсионные события бренда. Применение Big Data МТС позволило установить связь между контактом с наружной рекламой и последующими действиями аудитории.
Ольга Семенова, руководитель отдела цифровых маркетинговых коммуникаций MIUZ Diamonds:
Для нас было принципиально важно понять, как синергия медиаканалов и каждый канал по отдельности работает на бизнес-результат и конвертируется в продажи Бренда. Multi-Touch Attribution позволила нам сделать эффект от медиа измеримым, а также адаптировать последующие рекламные кампании на основе полученных результатов.
Павел Колбичев, директор группы клиентского сервиса АДВ:
В долгосрочной перспективе развитие сквозной атрибуции позволит маркетологам и агентствам эффективнее распределять бюджеты и быстрее адаптироваться к изменениям поведения аудитории. Использование Big Data и Stable ID позволяет строить детализированные «карты пути» покупателя, что даёт возможность точнее прогнозировать, какие точки контакта обеспечивают наибольший вклад в совершение покупки. Интеграция офлайн- и онлайн-каналов формирует целостное понимание клиентской воронки и задаёт новый отраслевой стандарт прозрачности инвестиций. Бренды смогут увидеть полную картину эффективности кампаний в режиме единого отчёта и оперативно перенаправлять бюджеты на самые результативные каналы, обеспечивая максимальный рост ROI.
Multi-Touch Attribution доступен как исследовательский сервис для крупных рекламодателей и рекламных агентств, ведущих омниканальные кампании. Продукт ориентирован на тех, кто стремится перейти от разрозненной отчётности подрядчиков к единой доказательной модели оценки рекламных инвестиций.
Подписывайтесь на Outdoor.ru в MAX 
Outdoor.ru в 
