14 ноября в рамках девятого Национального рекламного форума состоялась стратегическая сессия лидеров рынка интерактивной рекламы. Главным вопросом обсуждения стал: «За счёт чего и как будет расти рынок цифровой рекламы и продвижения в 2026 году?»
Модератором дискуссии выступил Борис Омельницкий, президент Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР). В своём выступлении эксперт уделил особое внимание вызовам и драйверам отрасли на ближайшую перспективу. По мнению Бориса, постепенное снижение ставки Центробанка должно способствовать повышению бизнес-активности, улучшению потребительского настроения и усилению спроса на рекламу. На фоне нарастающего регулирования рынка интерактивной рекламы, важно строить диалог между государством, бизнесом и обществом. Саморегулирование отрасли посредством деятельности АРИР может способствовать снижению рисков и защите интересов участников рынка. Адаптация игроков рынка к работе с большими данными, машинное обучение и работа с ИИ-технологиями могут оказать позитивное влияние на отрасль.
Аудитория интернета в октябре 2025 г. составила 105 млн человек, это 86% населения России старше 12 лет. Об этом сообщил Александр Воронцов, ведущий менеджер сектора поддержки клиентов Mediascope. В среднем россияне проводят в интернете 4 часа 21 минуту в день. Больше половины времени интернет-потребления у всех пользователей приходится на ресурсы категории «Социальные медиа» – это соцсети, мессенджеры, блоги и видеохостинги. Около 10% занимают игры, еще 6% – e-com.
Что планируют делать экосистемные игроки для роста интернет-рекламы в 2026 г.
Конкуренция на площадках электронной коммерции в каждой товарной категории постоянно усиливается. Чтобы стать запоминаемым для покупателя на маркетплейсе и привлечь постоянных клиентов, селлеру необходимо перейти от краткосрочных тактик к стратегическому построению бренда. Борис Пешняк, управляющий директор RWB Media, в своём выступлении «Больше, чем ритейл» подчеркнул, что интернет-продавцы должны мыслить категориями «цифрового бренда» и переходить в медиасреду. Для качественного роста малого и среднего бизнеса (МСБ) RWB Media создала программу «Стратегия роста». Её преимущество – в синергии цифровых инструментов и силы классических медиа. В настоящее время уже более 1 тыс. селлеров смогли оценить возможности кросс-канального продвижения.
Потребительская апатия становится тревожной тенденцией современного рынка, на что обратила внимание Евгения Лысенко, директор по стратегии «СберСеллер». После периода всплеска потребительской активности в последние годы рекламодатели столкнулись с новой реальностью: базовые потребности целевой аудитории уже удовлетворены, особенно в сегменте товаров длительного пользования. В этих условиях эмоции становятся ключевым катализатором потребительского поведения. Согласно исследованиям:
78% населения совершают покупки ради получения особых впечатлений от продукта;
47% потребителей стремятся к повышению уровня счастья через покупки.
Эмоциональный маркетинг представляет собой прорывную модель, где внимание выступает в роли измеримой и управляемой валюты взаимодействия с аудиторией.
Контент, комьюнити (сообщества и лояльная аудитория) и коммерция – три кита новой бизнес‑стратегии, которой должны придерживаться бренды. Мария Добромильская, директор по работе с партнёрами VK, считает, что преодолеть информационный шум позволяет лишь качественный контент. В эпоху кризиса доверия крайне важно сконцентрироваться на построении лояльной аудитории и создания для нее разного типа контента – развлекательного, полезного, продающего. Важный тренд, который укрепится в следующем году, – социальная коммерция, или продажи через контент. «ВКонтакте» уже активно развивает инструментарий в этом направлении, предлагая бизнесу отдельный формат контента со встроенными покупками – шопсы.
Партнёрство – не просто ценность, а залог долгосрочного роста. Согласно совместному исследованию «Яндекса» и РБК, 51% представителей крупного бизнеса заинтересованы в коллаборациях с digital-игроками. Результатами поделилась Виктория Кинаш, директор по работе с агентствами и партнерами «Рекламной сети «Яндекса». При этом 98% лидеров российского рынка открыты к заключению долгосрочных партнёрств, а 58% уже имеют такие соглашения.
Также эксперт сообщила, что китайские рекламодатели могут привнести новый импульс в развитие рынка. В первом полугодии 2025 г. число китайских рекламодателей на «Яндексе» выросло на 45% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а общий объём их инвестиций превысил 3 млрд руб.
О важных принципах развития актуальных на 2026 г.
Медиаплатформы, рекламодатели и технологии – это основные столпы интерактивной рекламы. Артём Пуликов, коммерческий директор МТС AdTech, выделил главный тренд: рост каналов определяется не только распределением бюджетов, но и глубиной понимания аудитории. Он отметил трансформацию экосистем и поведения пользователей – в частности, рост внимания аудитории к мессенджерам, которые превращаются в суперприложения, где есть место не только для общения, но и потреблению контента и покупок.
За последние три года рынок цифрового ТВ стал ключевым драйвером видеорекламы. Однако, не все селлеры предлагают заказчикам качественный продукт. Алексей Филия, директор департамента стратегии и развития рекламных продуктов «ГПМ Реклама», подчеркнул важность повышения прозрачности в индустрии интерактивной рекламы. Это связано с необходимостью борьбы с фродом (свыше 40%). C 1 октября 2025 г. крупнейшие ТВ-холдинги начали выдавать цифровую эфирную справку, о чем впервые было заявлено на НРФ. Документ призван дополнительно верифицировать покупку качественного видеоинвентаря в сегменте «онлайн ТВ».
Рекламному рынку нужно доверие, основанное на измерениях между всеми участниками. Именно по этому принципу возможен рост отрасли, убежден Вадим Гречишкин, директор по рекламным продуктам сейлз-хауса «ЭВЕРЕСТ». В выступлении он подчеркнул, что аудитория онлайн-кинотеатров – это основа инвентаря стриминга. По данным эксперта, 86% аудитории на Smart TV обладает платной подпиской для просмотра контента.
Рынок adtech становится драйвером новой экономики рекламы, трансформируя подходы к размещению и измерению эффективности кампаний. Никита Фоминов, CEO «Билайн Adtech», выделил ключевые компоненты качественного роста:
технологическая эффективность
ИИ как ускоритель трансформации
работа с данными телеком‑операторов как с рекламным активом
партнерские модели
Анализируя поведение рекламодателей, Никита отметил потенциальный приток новых бюджетов со стороны индийских компаний. Это связано с активным развитием цифровой экономики в Индии и выходом местных брендов на международный рынок. Согласно официальной статистике, в прошлом году Индия нарастила экспорт в Россию на 21 %, что отражает общий рост экономической активности в стране.
Что ожидает Retail Media
Retail Media продолжает оставаться быстрорастущим каналом, с точки зрения привлечения инвестиций. Эксперты рынка предвосхищают интересные перспективы в следующем году: количество новых рекламодателей, которые начнут взаимодействовать с инструментами Retail Media должно увеличиться.
Благодаря магазинам, которые становятся точками притяжения, ритейл-медиа помогает дотянуться до аудитории там, где не могут традиционные инструменты. Total Retail Media не только стимулирует продажи, но и строит знание бренда, что особенно важно для FMCG-клиентов, которые хотят повысить узнаваемость и удерживать рынок. Но влияние ритейл‑медиа расширяется и выходит за рамки продвижения товаров повседневного использования – с таким тезисом выступила Олеся Чечик, коммерческий директор X5 Media. Среди ключевых рекламодателей – банки, фармацевтические бренды и компании из сферы недвижимости.
Площадки электронной коммерции обладают реальными данными и пониманием потребителя. Юлия Долотина, директор по операционному и трейд-маркетингу Ozon, озвучила ключевые вызовы, которые существуют в рекламе: рекламодатели ожидают прозрачности и измеримости, а аудитория – нативности и релевантности. Чтобы их решить в 2026 г. в компании будут внедрять новые форматы. В медийной рекламе продолжится работа с тремя блоками: поддержка внимания за счет внедрения нативных форматов, работа над улучшением таргетинга, а также развитие социальной коммерции. Представитель Ozon подтвердила сотрудничество с VK в этом направлении. .
Ритейл-медиа – один из самых молодых сегментов рынка, и это способствует его быстрому росту, заявил Яков Пейсахзон, директор «Авито Рекламы». По мнению эксперта, люди приходят не столько на площадки электронной коммерции, сколько за решением конкретных задач в едином окне. И реклама здесь должна стать органичной частью пути пользователя. Так, только за третий квартал 2025 г. количество рекламодателей в «Авито Рекламе» выросло на 464 % год к году. Объем инвестиций в медийную рекламу на «Авито» вырос на 97% год к году. Это стало возможным за счет работы рекомендательных алгоритмов площадки, которые показывают рекламу максимально точно, а также благодаря обезличенным знаниям об интересах, потребностях и поведении пользователей на платформе.
Объединение усилий и ресурсов в рамках партнерств, приход новых рекламодателей, технологизация отрасли — это ключевые факторы развития отрасли в предстоящем году. Диалог лидеров индустрии в очередной раз подтвердил, что НРФ является важной площадкой для оценки отраслевых тенденций и обсуждения стратегических ориентиров. Запись прямой трансляции доступна в официальном сообществе «ВКонтакте».
