В 2018 г. опрос американских директоров по маркетингу показал, что к 2024 г. доля планируемых ними расходов на цифровой маркетинг увеличится с 44% до 54%. Это говорит о том, что одержимость цифровыми каналами никуда не делась, вопреки растущему объему свидетельств в пользу действенности кроссмедийных кампаний и тому, что out of home-медиа приобретает все более стратегическое значение, пишет Out-of-home.ua со ссылкой на 75Media.
В чём же причины возрастающей популярности и действенности ooh-рекламы, и еёэффективности с точки зрения маркетологов.
Мифы вокруг ooh-рекламы
Если вы не считаете out of home-рекламу действенным каналом коммуникации, возможно, виной тому заблуждения, некогда сложившиеся вокруг нее. И это вопреки тому, что сегмент растет и развивается.
Но что это за мифы и как так получилось, что со временем они столь сильно повлияли на восприятие ooh-рекламы?
На билборды никто не обращает внимания
Начнем с одного из самых нелепых мифов: никто, якобы, не обращает внимание на то, что размещается в наружной рекламе. Мало того, что утверждение не подкрепляется фактами, ситуация скорее противоположная – цифры свидетельствуют как раз в пользу наружной рекламы и ее способности завладевать вниманием и подталкивать к действию.
Например, 98% британцев еженедельно встречают по пути, как минимум, один носитель наружной рекламы. Это ль не свидетельство медийного потенциала?
Далее, 71% британцев обычно смотрят на наружную рекламу вдоль дорог и осмысливают увиденное. Что самое интересное, 68% британских водителей зачастую прямо в автомобиле принимают решения о покупке под воздействием увиденной наружной рекламы.
Последнее особенно важно, поскольку опровергает предположение о том, что ooh-реклама не привлекает внимание или не влияет на решения о покупке.
Еще одно исследование показало, что почти 26% посещений веб-сайтов брендов приходилось на тех, кто видел соответствующую ooh-рекламу. Это ль не иллюстрация эффективности и растущей влиятельности канала?
Эффективность не измерить
Ooh-реклама – уникальный канал, который держится особняком в медиаландшафте, где преобладают интернет-носители.
Одной из причин, по которым бренды иногда не включают ooh в медиаплан, является ошибочное представление о невозможности оценить эффективность кампании.
В настоящее время это убеждение несостоятельно, поскольку у всех заинтересованных в точной оценке уже есть и методологическая, и техническая (доступность разнообразных наборов данных) возможность провести анализ.
Например, данные опросов и модели городской мобильности позволяют существенно уточнить измерения.
Особенно полезны сейчас результаты моделирования мобильности – они способствуют определению и отслеживанию целевой аудитории.
Если ранее опросы полагались на память респондентов, то сейчас – на GPS и сетевые технологии, и все это в режиме реального времени. В них даже могут содержаться данные акселерометра, барометра и компаса, что помогает определить способ передвижения респондента и посещение им торговых точек.
Прогресс в измерениях стал возможен в первую очередь благодаря широкому распространению смартфонов. Мобильные технологии позволяют отслеживать перемещение людей (не идентифицируя их при этом), на чем и основывается оценка эффективности как отдельных рекламных объявлений, так и кампаний в целом.
Недоступна малому бизнесу
Это еще одно распространенное заблуждение, хотя в его основе и лежат несколько завышенные расценки на цифровую ooh-рекламу.
Например, в Великобритании стоимость размещения DOOH рекламы может достигать £1,2 тыс. в неделю, а небольшую скидку можно получить разве что при бронировании на длительный срок. В то же время классическая ooh-реклама – даже с учетом затрат на печать – обходится гораздо дешевле. Так, двухнедельная аренда билборда 3х6 м стоит ≈£320. Прибавьте к этому £175 на печать постера и получите итоговые £495.
Такое ценообразование гораздо лучше выдерживает конкуренцию и стимулирует рекламодателей подыскивать места для долгосрочной аренды, чтобы максимально увеличить присутствие бренда в окружающей среде.
В этом месте стоит отметить, что классическая ooh-реклама подразумевает постоянное экспонирование сюжета бренда на протяжении всего срока размещения. В цифровой ooh-рекламе бренду, возможно, придется делить пространство с сообщениями других рекламодателей.
Учитывая вышесказанное, out of home-медиа, в частности, классическая наружная реклама, не просто доступна малому бизнесу, но и эффективна с точки зрения соотношения затрат и результата.
Эффективность для малого бизнеса
Разделавшись с мифами, становится понятно, что ooh – эффективный канал коммуникации, способный обеспечить осязаемый и измеримый результат.
Учитывая стоимость размещения на классических носителях и потенциальную отдачу в долгосрочной перспективе, наружная реклама особенно интересна для малого бизнеса. Для него этот канал привлекателен охватом и хорошей обозримостью носителей.
92% жителей Великобритании каждую неделю видят рекламу на автобусных остановках и железнодорожных станциях, что позволяет местному бизнесу использовать этот относительно ненавязчивый канал для привлечения внимания аудитории, когда высока вероятность того, что люди готовы ко взаимодействию с брендами.
Это относится и к рекламным щитам вдоль дорог. В частности, среднего (3х6 м) и крупного (3х12 м) формата, стратегически размещенных вдоль оживленных пригородных маршрутов.
36% британцев ежедневно совершают на автомобиле поездку на работу и обратно. Соответственно, возможности ooh позволяют малому и среднему бизнесу таргетировать свои сообщения на потенциальных клиентов, когда те едут в офис или возвращаются домой и пребывают в готовности к принятию решений о покупках.
Итак, ooh-реклама предлагает МСБ доступный способ повседневно ненавязчиво обращаться к аудитории, когда та занята обычными делами.
С точки зрения психологии восприятия, важно и то, что люди регулярно контактируют с сообщением бренда в одном и том же месте. В этом отношении преимущество OOH медиа заключается в том, что оно предоставляет брендам возможность недорого, но эффективно внедрить сообщение в сознание большого количества людей.
Содействие торговле
В эффективности ooh-медиа можно убедиться и по коммерческим результатам рекламодателей.
Мы уже рассматривали характерную для канала способность привлекать внимание потребителей и вызывать у них желаемую реакцию.
Если говорить о способствовании продажам в офлайн-магазинах, рекламу можно стратегически размещать на конструкциях вдоль дорог, автобусных остановках и торговых комплексах, и таким образом увеличивать посещаемость торговых точек. Исследование Footfall Attribution Benchmarks американской аналитической компании Cuebiq предлагает больше информации на эту тему.
В частности, в нем говорится, что ooh-кампании увеличивают посещаемость торговых точек на 80-120%. А это больше, чем эффект от мобильной и десктопной рекламы вместе взятых.
Что касается веб-трафика, то и в этом вопросе out of home-медиа не пасет задних. О чем косвенно свидетельствует рост числа кроссмедийных кампаний с ooh-компонентом.
Исследования поведения потребителей каждый раз выявляют все более сильную связь между проявленным интересом к ooh-рекламе и действиями на смартфоне. Иными словами, увидев наружную рекламу, люди все чаще тут же реагируют на нее тем или иным действием на смартфоне.
Согласно результатам исследования OutPerform (Великобритания, 2016), видевшие ooh-рекламу на 17% чаще взаимодействуют с брендом, чем те, кто такую рекламу не видел, и это существенное различие подчеркивает эффективность ooh-медиа в современную эпоху. Особенно в свете того, что 67,2% продаж через интернет в Великобритании происходит с помощью смартфонов.
Так что out of home-реклама является одним из факторов роста мобильной коммерции, способным положительно влиять на конверсии и наполнять энергией даже сложные омниканальные кампании.
Соответствие кратко- и долгосрочным целям
На протяжении всей своей истории ooh-медиа считалось в основном инструментарием для решения долгосрочных задач: создания осведомленности, узнавания и приверженности.
С точки зрения экономической целесообразности, out of home-медиа, как ни странно, заменило телевидение брендам, стремящимся стать более заметными, и позволило компаниям ограничивать маркетинговые расходы без ущерба для охвата и успешности своих кампаний.
Согласно результатам исследования Nielsen Ooh Online Activation Survey, out of home-медиа отвечает за 26% поисковых запросов, совокупно порождаемых традиционными рекламными каналами (ТВ, радио, пресса, ooh), при незначительной доле в структуре медиазатрат – 7%.
Это говорит о том, сколь эффективной может быть ooh реклама для повышения осведомленности о бренде, особенно для представителей малого и среднего бизнеса, которые хотят стремительно масштабироваться, но вынуждены работать в рамках ограниченного бюджета на маркетинг.
Однако все вышесказанное не означает, что ooh-рекламу нельзя использовать для решения краткосрочных задач. Наоборот – медиа стимулирует людей ко взаимодействию с брендами в интернете посредством смартфонов.
Небольшие компании, например, могут использовать наружную рекламу в своем городе для анонсирования ограниченных по времени акций. В большинстве случаев для этого нужен броский сюжет с кратким призывом к действию и, возможно, промокодом. Задача такой рекламы – вызвать ощущение срочности и возможности упустить выгоду.
Учитывая влияние ooh-рекламы на посещаемость магазинов и онлайн-активность, канал стоит рассматривать как универсальное средство для достижения широкого спектра кратко- и долгосрочных целей.
Out of home-медиа также отлично работает в связке с цифровыми каналами. Будучи частью кроссмедийной кампании, ooh сопровождает потребителей на пути к покупке и способствует ассоциированным конверсиям.
Вывод
Учитывая заблуждения, сложившиеся вокруг out of home-медиа, несложно понять, почему некоторые компании в прошлом избегали работать с этим каналом. Со временем часть ложных представлений отслоилась, общая эффективность ooh-медиа повысилась, выкристаллизовались его преимущества. Теперь out of home-реклама все чаще и чаще становится неотъемлемой частью медиамикса и помогает брендам строить оптимальный охват, способствуя при этом конверсиям.
