Новый рекламный подрядчик Московского метрополитена компания «Авто Селл» может поделиться с профильными игроками доставшимся ей более чем за 14 млрд руб. пятилетним контрактом. Как утверждают участники рекламного рынка, автодилер хочет поделить метро на несколько зон и привлечь для каждой своего продавца. Десятилетие назад ситуация была прямо противоположная: подрядчики привлекались отдельно для каждой линии, но затем они объединили свои продажи.
Открытый аукцион на право размещения средств рекламы на специально отведенных местах Московского метрополитена состоялся в прошлый вторник. Его победителем стало ООО «Авто Селл», согласившееся заплатить ГУП «Московский метрополитен» почти 2,38 млрд руб. в первый год с дальнейшим ежегодным увеличением на коэффициент инфляции, но не менее чем на 8,3%. То есть за пять лет действия договора отчисления «Авто Села» должны превысить 14 млрд руб. В компании «Олимп», договор которой с подземкой истекает уже 30 июня, утверждают, что при выплатах свыше 2 млрд руб. в год бизнес становится нецелесообразным. В 2010 г. отчисления «Олимпа» составили 783 млн руб., всю прошлогоднюю выручку оператора исследовательская компания «ЭСПАР-Аналитик» оценивает примерно в 2,5 млрд руб., или 7,5% всех затрат на наружную рекламу в стране.
Про «Авто Селл» известно лишь то, что эта компания была учреждена в минувшем январе сотрудницей автохолдинга «Гемма» Ириной Тарасовой. В самой «Гемме» ни до, ни после аукциона свой интерес к рекламному бизнесу не объяснили.
«Авто Селл» может объявить о том, что намерена поделить метрополитен на несколько зон и привлечь на каждую из них своего продавца. Планируется, что таких зон будет пять, уточняет один из участников рынка. По его словам, автодилер оценивает рекламный потенциал подземки в 5 млрд руб. в год, то есть вдвое больше прошлогодней выручки «Олимпа», и каждый субподрядчик должен будет собрать по 1 млрд руб.
На аукцион выставлялся один лот, то есть сразу все рекламные возможности столичной подземки – почти 486 тыс. различных рекламоносителей общей площадью около 56 тыс. кв. м. В проекте договора ГУП «Московский метрополитен» с победителем торгов указано, что тот не может передавать «право размещения средств рекламы третьим лицам». Но это не запрещает ему привлекать в виде агентов сразу несколько продавцов, считает адвокат «Юков, Хренов и партнеры» Дмитрий Лобачев.
В 2002 г. на первых торгах по выбору рекламного подрядчика столичного метрополитена, наоборот, разыгрывались сразу несколько лотов – девять линий. Но с первой попытки удалось найти операторов только на три лота: крупнейший на тот момент рекламный подрядчик подземки – компания «Метрос-медиа» (среди ее учредителей было само ГУП «Московский метрополитен») – заплатил 72,7 млн руб. за право размещать рекламу на Сокольнической линии и 145 млн руб. за Калужско-Рижскую. А выступавшее дилером «Метрос-медиа» агентство «Альмакор» заплатило за Кольцевую линию 125 млн руб. Со второй попытки были «пристроены» еще пять линий. Структуры АФК «Система» заплатили 36 млн руб. за Арбатско-Покровскую и Филевскую линии, 18,5 млн руб. за Калининскую и 12 млн руб. за Люблинскую. «Альмакор» отдал также 102,31 млн руб. за Замоскворецкую и Каховскую линии и 82,41 млн руб. за Таганско-Краснопресненскую. Серпуховско-Тимирязевская линия, хотя стартовая цена на нее была снижена с 75,6 млн руб. до 68 млн руб., тогда никого не заинтересовала. После этого «Метрос-медиа», «Альмакор» и структуры «Системы» создали единую управляющую компанию «Олимп», которая объединила все рекламные продажи. «Сделано это было в первую очередь в интересах клиентов, которым проще закупать рекламу в одном месте и на одинаковых условиях», – поясняет коммерческий директор «Олимпа» Альберт Теплицкий. Наличие нескольких продавцов, каждый из которых отвечает за свой участок, обернется для рекламодателей дополнительными организационными сложностями, прогнозирует управляющий директор рекламного агентства Medialect Эдуард Роднянский.
