В этом году традиционная конференция «Эффективная наружная реклама», организатором которой выступает журнал Outdoor Media, прошла под знаком перемен – практически все выступления так или иначе касались итогов прошедших и перспектив грядущих торгов, а главным стал вопрос – как удержать рекламодателей в наружке.
Говоря о результатах торгов, генеральный директор «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин отметил, что на сегодняшний день через эту процедуру прошло не более четверти рекламных мест. Он рассказал о ситуации в Казани – единственном крупном городе, ситуацию в котором можно проанализировать, так как торги в нем полностью завершились. По информации эксперта, общее число рекламоносителей в Казани сократилось на 30%. При этом смещение из центра на периферию щитов 6х3 м привело к снижению их медиаметрических показателей – среднесуточный OTS уменьшился на 13%.
«Эту тенденцию мы будем наблюдать повсеместно», – подчеркнул г-н Березкин.
Городской бюджет Казани получил более 1 млрд руб. (стартовые цены были превышены более чем в шесть раз). При этом если раньше в регионе было 39 операторов и топ-3 контролировал 50% конструкций, то сейчас осталось всего 10, трем из которых принадлежит 80% инвентаря. Однако при росте цен на наружку вдвое спрос на нее сохранился, причем продолжает держаться и после окончания Универсиады. Тенденция укрупнения заметна и среди рекламодателей: их общее количество сократилось с 1 тыс. до 500, но доля топ-100 в проданном инвентаре выросла с 45 до 71%. В общей сложности рост затрат на наружку увеличился на 36%.
Главный тренд рынка наружной рекламы Москвы – сокращение общей площади рекламных поверхностей. По данным Андрея Березкина, если за 2011–2012 гг. их стало меньше на 13%, то с декабря 2012 по август 2013 гг. сокращение составило 26%. Этому способствовали новые правила, запретившие ряд рекламных форматов. Всего с 2011 г. наружной рекламы в Москве стало меньше на 300 тыс. кв. м, что эквивалентно общему количеству рекламных площадей Санкт-Петербурга. В общем за период с января 2012 г. по октябрь 2013 г. рекламных площадей в столице стало меньше на 35%, при этом отдельно в ЦАО – на 69%.
Согласно данным Андрея Березкина, на аукционе произошел рост стартовых цен в 3,5–4 раза. В общей сложности до 75 млрд руб. на 10 лет. Щит 6х3 м обошелся примерно в 100 тыс. руб. в месяц, а еще летом он стоил 50 тыс. руб. Повышение цен, объявленное операторами с 1 октября, – 70%.
В результате бюджет получил очень значительное пополнение, количество рекламоносителей сократилось на треть, а центр практически полностью свободен от крупных форматов. Заметно ускорился процесс консолидации рынка (так, Москву, например, покинул Clear Channel).
Происходит движение инвентаря, но в ноябре количество установленных конструкций превысило число демонтированных. Всего выставлено уже более 60% новых носителей. При этом с сентября по ноябрь этого года число рекламодателей сократилось с 987 до 860, из них с объемом более 100 сторон – с 35 до 22.
«Однако если сравнивать положение российской наружки с мировыми трендами, то ситуация выглядит более оптимистично. Outdoor в России – самое дешевое медиа на свете, в среднем $1 за 1 тыс. контактов. Например, в Восточной Европе этот показатель в два раза выше, в Западной – в семь раз. В России вообще два дешевых медиа – наружка и ТВ, они оба стоят примерно в 10 раз дешевле среднемировых цен», – отметил г-н Березкин.
По его словам, цена нашего радио – 80% от мировых цен, Интернета – около 70%.
В целом, подытожил Андрей Березкин, рост цен будет, и он экономически оправдан. А угрозу перетекания рекламных бюджетов в другие медиа эксперт считает маловероятной.
Идеальный баланс
Москва становится похожей на Европу – за последние годы доля наружки в медиамиксе сократилась с 20 до14%, констатировал директор по закупкам наружной рекламы агентства MEC Алексей Максимов. Правда он оговорился, что в большинстве развитых стран она составляет всего 3–7%, но тенденция налицо.
По мнению Алексея Максимова, чтобы заполняемость рекламоносителей сохранилась на прежнем уровне, рост цен не должен превысить 45%. Сейчас на рынке нет баланса между спросом и предложением и, соответственно, нет равновесной цены. При том что СРТ наружной рекламы все равно ниже, чем в других медиа, стоимость кампаний в Москве выросла. С подорожанием рекламодатели задумались об эффективности наружки, ожидают, что она вырастет вместе с ценой.
По словам эксперта, в общем объеме рекламодателей наружки растет доля автодилеров, ретейла и недвижимости, а FMCG, наоборот, падает.
Между тем генеральный директор оператора «Дрим» Игорь Лернер прогнозирует 50-процентную медиаинфляцию в региональной наружке в следующем году. По его мнению, озвученные ранее прогнозы – от 8 до 12% – абсолютно нереалистичны, так как в 2014 г. наступит изменение себестоимости рекламных конструкций. В среднем в регионах цены сейчас колеблются в диапазоне 10–18 тыс. руб. за поверхность формата 6х3 м. Заполняемость составляет 65–85%, рентабельность – 20–30%. Он подсчитал, что для того чтобы только окупить затраты, операторам нужно будет увеличить цены на 80%. Однако здесь вступает в силу такой аспект, как боязнь распугать клиентов высокими ценами, поэтому самый реалистичный прогноз – это медиаинфляция в 50%.
Экономичный режим
На тему, как снизить СРТ без ущерба для качества, рассуждал в ходе конференции генеральный директор компании «Мир рекламы» Андрей Байдужий. Сейчас в Москве появились конструкции с очень высоким, трехзначным СРТ: например, на Ленинградском проспекте, дом 77/2, при цене в 56 640 руб. CPT достиг 944. По его подсчетам, за четыре последних года наружка понемногу потеряла примерно четверть своей доли в общем рекламном пироге. При этом произошло увеличение (восстановление) внутри сегмента доли рекламы на наземном транспорте и метро.
«Если поле 6х3 м выстлать сторублевыми купюрами, получится, что размещение рекламы на купюрах обойдется дешевле в 2,5 раза», – сказал эксперт.
Андрей Байдужий отметил, что выносить щиты за пределы МКАД стало выгодно: это экономичнее в среднем на 51% – от 26% на Дмитровке до 73% на Ленинградском проспекте и Киевском шоссе. Также, по его словам, можно заметно сэкономить, пользуясь «горящими предложениями» – в Московской области скидки могут достигать 35%.
Дискуссия о главном
Во второй части конференции директор по развитию нового бизнеса компании Gallery Олег Браташов провел дискуссионный модуль на тему «Уйдет ли рекламодатель из наружной рекламы?». В нем приняли участие представители рекламодателей. Получив вначале ответы на вопрос, за что клиенты ценят наружку («возможность быстрого построения большого охвата», генератор звонков и навигационный инструмент), Браташов обсудил с рекламодателями, что они намерены предпринять в связи с резким повышением цен на outdoor-размещение.
В свою очередь независимый эксперт Ольга Суханова представила подробный обзор рынка цифровой наружной рекламы, которая на сегодняшний день представлена такими форматами, как уличные экраны, медиафасады и цифровые билборды. Ольга проанализировала состав действующих участников московского digital-рынка и пригласила к дискуссии представителей крупнейших из них – 3Stars, LBL, «Расвэро» и Gallery, затронула сегмент цифровой наружки Санкт-Петербурга и представила мнения экспертов рынка о будущем digital в России.
Директор по закупке наружной рекламы агентства UM Алексей Анциферов выступил с докладом на тему «Эффективность наружной рекламы и подходы к планированию после проведения аукционов». Сравнив основные медиаметрические показатели в Казани до и после проведения аукционов, эксперт сделал вывод о том, что при увеличении стоимости размещения коммерческая загрузка изменилась незначительно, и отметил рост бюджетов на наружную рекламу (особенно федеральных клиентов). Положение дел на московском рынке наружки еще не стабилизировалось – ожидается второй этап аукционов, не все демонтажи завершены и не все новые носители появились на улицах. В сложившейся ситуации Алексей Анциферов рекомендует использовать микс форматов, уточнять эффективный объем размещения, исходя из изменений на ooh-рынке, снижать вес форматов внутри адресной программы в связи с демонтажами.
Практическая работа
О возможностях ClickBoard, инструмента общения профессионалов ooh-рынка, рассказал генеральный директор компании «Лоджик версия» Александр Перетокин. Сервис решает проблему ручного труда (экономия трудозатрат порядка 40%), устраняет ошибки вследствие «человеческого фактора» и позволяет рекламным агентствам и операторам контролировать процесс и повышать уровень клиентского сервиса.
О нестандартных подходах к размещению рекламы на транспорте участникам конференции рассказал директор департамента продажи рекламы компании «Аэроэкспресс» Илья Молотков. Помимо линейки форматов внутри вагонов поездов компания предлагает брендирование дверей турникетов, колонн на перроне, напольную графику, брендирование стеклянного фасада в Шереметьево, а также новое направление – размещение на такси, показал возможности площадки, ее форматы и т. д.
Директор по развитию компании «Инфинити» Марина Данилова познакомила профессиональную аудиторию с расширенным функционалом интернет-системы рекламного агентства «Инфинити».
Завершилась конференция модулем Co-working, в ходе которого участники форума в неформальной обстановке смогли пообщаться, обсудить интересующие их вопросы, завести новые деловые знакомства.
Андрей Байдужий, генеральный директор «Мир рекламы»:
«Конференция, я считаю, самая интересная из четырех последних, на которых я был. Потому что время интересное – демонтажи, уход подрядчиков, все меняется. Самый интересный спикер для меня руководитель «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин, у него всегда самая свежая информация. Масштабы демонтажа, рост СРТ, анализ ситуации в Казани. Операторам сейчас не позавидуешь. Клиентов очень интересно, честно сказали, что переведут часть своих бюджетов в другие каналы, это суровая правда, которую надо было услышать. Понятно, что целиком нельзя отказаться от медиаканала, но серьезно снизить бюджеты можно. Удержать клиентов – роль автоматизации и профессионализм игроков отрасли сильно возрастает».
Зинаида Билецкая, директор по продажам ЗАО «Железнодорожное рекламное агентство Лайса»:
«На мой взгляд, полезная конференция, на которой уделили внимание состоянию рынка наружной рекламы в целом по России. Также очень важно, что сравнили стоимость нашей наружки и зарубежной, это серьезный аргумент, особенно для транснациональных клиентов. В свою очередь, уменьшится клаттерность, и аналогичную эффективность кампании можно достичь меньшим количеством сторон/поверхностей. Очень понравилось, что пришло большое количество клиентов. Они сейчас, конечно, шокированы ростом цен, но совсем уходить из наружки не будут. Во всяком случае, те, для кого данный медийный канал эффективен. Тяжеловато будет локальным клиентам, они, по всей видимости, станут покупать меньше».
Илья Шершуков, генеральный директор компании RMG:
«Особенно интересно было послушать представителей рекламодателей. После подробного рассказа Игоря Лернера, не только на цифрах убедившего нас в обоснованности повышения цен, очень хотелось услышать от клиентов что-то более бескомпромиссное, что-то вроде «Рост на 15–25% приведет к сокращению объемов активности, а более 25% – к пересмотру распределения между медиа». Но клиенты не дали нам однозначных ответов, сославшись на множество обстоятельств и аргументов, на специфику своего бизнеса. А это значит, что и у рекламодателей, и у операторов наружной рекламы, и у медийных агентств вновь наступает время испытаний и экспериментов, время поиска новых, своих решений. Было интересно. Организаторам спасибо».
Илья Чередин, директор по маркетингу и продажам ЗАО «Постер»:
«Конференция, как всегда, была интересна. Все выступающие в достаточно полной степени осветили темы своих выступлений. Но, тем не менее, на мой взгляд, ни один из спикеров не предложил механизма сохранения клиентов в outdoor, хотя он фактически единственный – наличие у подрядчиков продукта с интересующими клиента медиаметрическими показателями. То есть подрядчики должны найти баланс между стоимостью данных показателей для клиента и своими амбициями по прибыли, особенно – после проведения торгов. Диджитализация наружки – один из способов достижения такого баланса».
Андрей Корниенко, исполнительный директор по закупкам наружной рекламы ADV Group:
«Конференция понравилась, очень здорово, что она есть – дает ощущение стабильности в индустрии. Сейчас для наружки непростой период, как и в целом по экономике, поэтому очень важно понимать, как рынок будет реагировать на изменения, какие тренды в нем появляются. Сейчас два основных тренда – это изменение цен и появление диджитал форматов, оба они были достаточно полно освещены. Что касается повышения цен, то понятно, что вырастить бюджет на 70% невозможно, и клиенты будут вынуждены оптимизировать свои медиамиксы - надеюсь, что в рамках ooh. Оправдана любая цена, которую готовы платить клиенты, а насколько они готовы, рынок поймет по уровню заполняемости. При инфляции сравнимой с сокращением инвентаря и повышением эффективности носителей, можно будет ожидать стабильной доли наружки в бюджетах. Чтобы удержать клиента, рынку нужно будет предложить новые схемы размещения в рамках разумного роста бюджета. Это могут быть размещение на более короткий период, новые форматы, новые подходы к миксу форматов, любые другие идеи. Просто платить в два раза больше никто не станет. Нужно предлагать возможности выполнить те же задачи в рамках того же бюджета».
Александр Петроченко, генеральный директор компании а2b communications:
«С учетом того, что мы преимущественно занимаемся рекламой на транспорте, наружка для нас – это ориентир. В этом смысле конференция была очень полезной. Мое мнение – мелких операторов станет значительно меньше, рынок поделится между несколькими крупными. Та информация, которую я услышал сейчас от коллег, убедила меня, что рост прибыли в следующем году будет. В любом случае рекламодатели будут размещаться в наружке. Очень хорошая показательная математика у Игоря Лернера («Дрим»), по существу и очень убедительно. Вообще первый тематический модуль с выступлениями, подкрепленными аналитикой, цифрами, мне очень понравился».
Виктория Бойкова, руководитель отдела продаж компании «Доминанта»:
«Запомнилось выступление Игоря Лернера: как всегда живо и актуально. В ситуации, сложившейся, после проведенных торгов в Москве, он блестяще отстоял позицию операторов в ooh в аспекте ценообразования. Также одним из ярких моментов конференции был дискуссионный модуль с участием прямых рекламодателей из разных отраслей бизнеса. Олег Браташов прекрасно выступил в роли модератора дискуссии, в которой участвовали рекламодатели.
На мой взгляд, самыми убедительными были Антон Гололобов («Инком») с позиции клиента и Ольга Суханова с Олегом Браташовым с позиции экспертов отрасли. Цель у нас у всех одна, поэтому приятно видеть, что клиенты готовы сами предлагать решения, чтобы не сокращать бюджеты на ooh, а операторы готовы идти им навстречу и не быть консерваторами. Я согласна с коллегами, что будущее за диджитализацией носителя, если мы не хотим потерять свою «долю пирога», то надо идти в ногу со временем.
Нас давно связывают партнерские и дружеские отношения с журналом Outdoor Media и информационным порталом Outdoor.ru плюс сейчас наступил переломный момент для отрасли и важно грамотно себя зарекомендовать перед рекламодателем в том числе и в ходе данной конференций».
Отраслевой партнер конференции – «Вершина»
Официальные партнеры – компании а2b communications («Аэроэкспресс»), «Вера & Олимп», «Инфинити», «Мир рекламы», «Доминанта», «Лайса»
Партнеры – компании «Городская реклама», VinEx, «Широкий формат», OMI, «Билборд ТВ», «Нью-Тон», АДВ, Advance Group, Indoor Group, VIDEO PLANNING, MAER GROUP, «РТМ-Украина»
Генеральный информационный партнер – Outdoor.ru
Официальный медиапартнер – AdIndex.ru
