Согласно оценкам экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объём рынка ooh-рекламы за девять месяцев 2021 г. составил 31,2-31,6. Это на 43% больше, чем за аналогичный период прошлого года. Однако по сравнению с январём-октябрём 2019 г. рынок вырос всего на 1%. Объём сегмента наружной рекламы составил 27-27,4 млрд руб. В том числе классические рекламоносители принесли отрасли 17,2-17,4 млрд руб., цифровые – 9,8-10 млрд руб.
В целом рынок рекламы в средствах её распространения заработал с январь по октябрь текущего года около 395 млрд руб., что на 25% больше, чем в кризисном 2020 г. и на 15% больше, чем в докризисном 2019 г. Члены комиссии экспертов АКАР подтверждают, что в целом российская рекламная индустрия уверенно преодолела докризисный уровень и продолжает наращивать свои объемы, демонстрируя наивысшие показатели за всю историю российской рекламы. Вместе с тем не все сегменты и подсегменты рекламного рынка сумели преодолеть докризисные значения, поэтому в предлагаемом пресс-релизе приводятся данные в сравнении с данными аналогичного периода в 2019 г. и в 2020 г.
Суммарный объем региональной рекламы по четырем медиасегментам (ТВ, радио, пресса и наружная реклама) в первом-третьем кварталах 2021 г., по оценке экспертов АКАР, составил примерно 27,5 млрд.руб. (за вычетом НДС), что выше аналогичного показателя прошлого года на 8%, при этом все сегменты регионального рынка за исключением прессы имели положительную динамику.
Вице-президент АКАР, директор по маркетинговым исследованиям Аналитического центра НСК Веселов Сергей:
После тяжелого 2020 г. российская рекламная индустрия не только восстановилась, но и, продолжая уверенный рост, вышла на новые максимальные объемы за всю свою историю. По итогам девяти месяцев 2021 г. отечественный рекламный рынок вырос на 25% к прошлому, кризисному году и на 15% к докризисному 2019 г. Вместе с тем разные сегменты и подсегменты индустрии показывали разную динамику, а некоторые из них все еще не сумели преодолеть докризисный максимум.
Телевидение по-прежнему демонстрирует уверенный рост и, судя по всему, по итогам года вполне может выйти на свой исторический максимум. При этом подсегменты федерального и тематического телевидения не просто показывают хорошую положительную динамику, но и имеют одни из самых высоких показателей роста, сопоставимых с ростом интернета. Региональный телерекламный рынок пока демонстрирует менее существенный рост, но и он находится в положительной зоне.
Радио самым активным образом восстанавливается после кризиса, наращивая свои рекламные объемы на 30% к предыдущему году. При этом сопоставимо высокую динамику имеют подсегменты и сетевой, и региональной рекламы. И хотя на уровень показателей 2019 г. выйти еще не получается, все же имеющийся на сегодня тренд вселяет оптимизм.
Печатные издания продолжают переживать тяжелые времена, хотя по итогам девяти месяцев 2021 г. они впервые за многие годы не показали падения объемов, удержавшись на нулевой динамике. При этом надо понимать, что фактически все ведущие издательские дома в настоящее время свои основные рекламные доходы получают не от печатных версий изданий, а от их цифровых вариаций. Рекламная выручка издательских домов в диджитал-среде показывает весьма солидный рост.
Сегмент out of home, продемонстрировав впечатляющую и самую высокую среди всех основных медиасегментов рекламного рынка динамику к 2020 г. – 43%, пусть и на немного, но все-таки также сумел преодолеть уровень докризисного 2019 г. Можно, конечно, отмечать, что столь высокие темпы роста объясняются низкой базой после провала в 2020 г., но тот, факт, что докризисные показатели пройдены, о многом говорит. Наружная реклама в отличие от остальных подсегментов ooh уже сейчас заметно превысила докризисный уровень, чего нельзя сказать про транзитную рекламу, индор-рекламу и рекламу в кинотеатрах. При этом в самой наружной рекламе два ее подсегмента – традиционные классические рекламные конструкции и цифровые конструкции – демонстрируют разнонаправленную динамику. Если цифровая наружная реклама почти в полтора раза уже увеличила объем привлеченных рекламных бюджетов по сравнению с 2019 г., то традиционные билборды пока все еще в значительном минусе.
Интернет остается лидером мирового и российского рекламных рынков и продолжает укреплять свои позиции, хотя уже далеко не столь стремительно, как это было в последние несколько лет.
При этом следует отдельно отметить, что оценки объемов российского рынка интернет-рекламы у экспертов АКАР и IAB Russia разошлись. Показывая примерно одинаковую динамику, эксперты АКАР не могут согласиться с очередным пересмотром ранее объявленных оценок объемов в IAB Russia. Учитывая, что эксперты IAB Russia уже шестой раз за последние десять лет пересматривают объемы рынка интернет-рекламы и каждый раз в сторону увеличения, а также учитывая ныне существующую систему измерений, объективно обладающую ограниченным набором инструментов для оценки рынка при высокой непрозрачности самого рынка интернет-рекламы, комиссия экспертов АКАР не видит оснований для подобных пересмотров до предоставления весомых аргументов. К тому же возникает вопрос о том, как стоит относиться к мнению экспертов, если они постоянно пересматривают свои собственные оценки?
Говоря о региональной составляющей российского рекламного рынка, можно отметить, с одной стороны, положительную динамику почти всех медиасегментов (за исключением прессы) к 2020 г., но с другой – пока все еще существенное отставание от показателей докризисного 2019 г.. При этом разные регионы проходят кризисный период по-разному. Если брать 15 крупнейших региональных рынков (города-миллионники), то все они продемонстрировали положительную динамику к 2020 г. Хотя Екатеринбург, Краснодар и Нижний Новгород показали рост на 20% и более, Казань, Пермь и Самара около 20%, а в некоторых других городах он составил всего несколько процентов. По динамике к 2019 г. по предварительной оценке экспертов АКАР в положительной зоне оказались только три региона – Екатеринбург, Пермь и Нижний Новгород.
