Автор – Кристоф Коллет,
основатель и генеральный директор S4M
Перевод – Out-of-home.ua
Как потребители, мы ежедневно сталкиваемся с множеством источников информации. В плавильном «инфокотле» смешиваются ТВ, радио, социальные медиа, мобильные технологии, out of home – все с целью формирования представлений о том, какие ценности отстаивают бренды и каких товаров нам следует желать.
Вместе с тем, современная рекламная отрасль по-прежнему состоит из преимущественно изолированных каналов, будь то медийная реклама в интернете, ooh, поиск и т. п. Нет ясности и в вопросе атрибуции результатов того или иного канала или их комбинации. Наступает время переосмыслить подходы к медиапланированию: отходить от практики изолированных кампаний и переходить к планированию, в основе которого лежит желаемый результат.
Думая целостно и объединяя ooh с мобильной рекламой, агентства помогут маркетологам сосредоточиться на ключевых показателях – будь то посещение магазина, совершение покупки или имиджевые цели – и оптимизировать медиамикс для достижения достойных результатов.
Ooh и mobile – две стороны одной медали
Ooh и мобильная реклама дополняют друг друга, и при правильном сочетании весьма эффективно. Out of home-реклама – часть общественной жизни. Находясь во множестве контактных точек повседневной жизни потребителей, она располагает широкой аудиторией и предоставляет доступ к ней в формате «один ко многим». Она дает рекламодателям необходимое покрытие и обеспечивает равномерный охват. Кстати, по прогнозу eMarketer, мировой рынок ooh-рекламы к 2023 г. достигнет $78 млрд.
Мобильная связь, насчитывающая ≈4 млрд пользователей по всему миру, превратилась из средства для общения голосом в расширение потребителя, стала его постоянным спутником. Она предоставляет рекламные возможности формата «один к одному» и может использоваться для показа персонализированных и таргетированных сообщений, а также помогает оценивать эффективности кампаний, накапливая данные о взаимодействии с рекламой или посещении магазинов.
Совместное использование этих каналов усиливает их индивидуальное воздействие. Объединяя общественный характер одного медиа с высокой измеримостью другого, агентства могут добиться высоких значений таких показателей, как запоминаемость бренда и уровень вовлечения, усилить коммуникацию и повысить ее эффективность (например, увеличить число посещений торговых точек).
При совместном использовании ooh и mobile креатив может оказывать более сильное воздействие
На восприятие мобильной рекламы мозгу нужно ≈400 мс. Из этого следует, что сообщение должно быть броским и по существу. В кроссмедийных кампаниях ooh закладывает основу для формирования узнаваемости бренда и повышает эффективность мобильной рекламы. За счет закрепления сильных образов бренда в сознании потребителей, ooh-реклама помогает мобильному компоненту реализовать свой потенциал и усиливает послание бренда. Объединяя ooh и mobile, можно создать еще один канал, через который рекламодатель сможет достучаться до потребителей.
Обязательным условием для проведения совместных кампаний выступает единообразие креатива. Для консистентного рекламного опыта креатив для обоих каналов должен быть согласован с точки зрения дизайна и планирования.
Сочетание ooh и мобильной рекламы увеличивает эффективность коммуникации…
Одна из сложностей в контексте out of home-рекламы – недостаток возможностей для взаимодействия с ней. Потребитель не может нажать на билборд и переместиться в близлежащий магазин. Не получится и без дополнительных действий посетить сайт рекламодателя. Нацелив рекламу на мобильные устройства тех, кто был рядом с ooh-носителем, можно заострить внимание на сообщении и стимулировать поддающееся измерению взаимодействие с брендом.
Результаты тестов S4M и JCDecaux свидетельствуют о том, что сочетание ooh и mobile увеличивает количество посещений физических магазинов в 2,5 раза по сравнению с результатом, достигаемым этими каналами по отдельности. Таким образом, указанная медиакомбинация – хорошее решение для привлечения покупателей в офлайновые торговые точки.
…и позволяет точнее ее оценить
Оценка эффективности ooh-кампаний никогда не давалась просто. Однако совместное использование ooh и mobile меняет правила игры. С согласия пользователей данные о местоположении могут использоваться для оценки количества людей, которые находились в зоне видимости ooh-рекламы, а потом посетили определенный магазин.
Благодаря технологиям связи офлайн-трафик, вызванный ooh и мобильной рекламой, измерить достаточно просто. Более того, мобильные данные можно использовать для оптимизации ooh-кампаний – таргетировать пользователей устройств в заданном радиусе от рекламоносителя (клиента или конкурента) в определенное время. Также технологии связи можно использовать для построения охвата в режиме реального времени среди тех, кто сейчас находится рядом с рекламным щитом.
Чтобы прорваться сквозь рекламный клаттер агентствам следует чаще мыслить в категориях омниканальной коммуникации, сделать это подходом по умолчанию. Совместное использование ooh и мобильной рекламы способствует повышению эффективности рекламодателей в привлечении посетителей в магазины при оптимальном использовании рекламного бюджета. Благодаря таргетингу, основанному на геолокационной информации, и пониманию аудитории ключевых ooh-носителей рекламодатели получают возможность взаимодействовать с людьми как в интернете, так и в реальности.
