В течение последних нескольких лет среди D2C-брендов, компаний цифрового происхождения, наметилась четкая тенденция полагаться на преимущества out of home-медиа для стимулирования электронной коммерции. ooh реклама – прагматичный и действенный способ полномасштабно повысить осведомленность о бренде, и может выступать своеобразным его заменителем в физическом пространстве, пишет Out-of-home.ua со ссылкой на EMC Outdoor.
Сейчас, когда экономические последствия пандемии COVID-19 привели к тому, что крупные розничные сети вынуждены закрывать многие, если не все, торговые точки, им не мешало бы обратить внимание на практику D2C-брендов и повысить статус out of home в медиамиксе.
Ooh может стать своеобразным суррогатом физического присутствия брендов
Компании закрывают магазины, но при этом для них важно сохранить непосредственное присутствие на местах. Продолжать оставаться на виду и быть первым вспоминаемым брендом – ключевая задача верхней части маркетинговой воронки. Поскольку магазины одновременно выполняют и медийную функцию – вывески и витрины повышают уровень осведомленности о бренде – сокращение их числа может не только не только повредить узнаваемости, но и разуверить клиентов в надежности компании.
С закрытием торговых точек важно не растерять клиентов. Сохранить доверие – критически важная задача, поскольку, как показывают результаты исследования Edelman Trust Barometer (2019), «примерно 75% опрошенных по всему миру сообщили, что продолжат покупать у бренда, которому доверяют, даже если другой бренд внезапно станет популярным и модным».
Исследование агентства ooh-рекламы Rapport «Стоя на плечах гигантов» (2018) указывает на то, что out of home-медиа – действенный инструмент для поддержания доверия к бренду. Бренды, которые выделили на ooh-рекламу от 15% медиабюджета, смогли увеличить доверие к бренду на 24%, а восприятие качества бренда – на 106%. Также использование ooh-рекламы привело к повышению уровня лояльности клиентов рекламодателей на 275%.
Ooh хорошо справляется со стимулированием онлайн-продаж
Поскольку компании розничной торговли надеются компенсировать потери, возникшие из-за закрытия магазинов, с помощью онлайн-коммерции, привлечение посетителей на собственные веб-ресурсы станет делом первоочередной важности. Возможно, это не очевидно, но out of home медиа способствует онлайн-коммерции и превосходит многие другие каналы в онлайн-активации. Это подтверждается опросом Nielsen «Ooh Online Activation Survey» (2017).
Несмотря на то, что на долю ooh приходится около 7% медиабюджета, канал отвечает за 26% поисковых запросов, вызванных офлайн-рекламой (ТВ, радио, пресса, ooh). В контексте соцмедиа результативность ooh еще выше. Об этом свидетельствует еще одно исследование Nielsen Out-Of Home Advertising Study (2019). Как следует из отчета, ooh – эффективное средство для стимулирования многих видов сетевой активности. Так, после контакта с ooh-рекламой люди реагировали на нее определенными действиями на смартфоне:
42% поисковым запросом, содержащим название бренда
32% посещением веб-сайта рекламодателя
33% воспользовались купоном или промокодом
21% установкой или использованием мобильного приложения
Учитывая столь развитую способность ooh вызывать онлайн-активность, брендам стоит повысить приоритет этого канала в медиапланах, особенно когда они пытаются компенсировать закрытие магазинов.
Ooh – простой способ увеличить частоту контактов и создать благоприятствующие условия для покупок
Благодаря современным достижениям в области применения данных для планирования ooh стало возможным проводить узкотаргетированные гиперлокальные кампании, которые эффективно охватывают целевую аудиторию и приносят результат. Это в свою очередь позволяет увеличить частотную характеристику коммуникации при одновременном сведении к минимуму нецелевых контактов.
А если посмотреть через призму теории о семи «касаниях», ценность ooh рекламы сложно переоценить. Благодаря грамотно составленному медиаплану можно добиться максимальной частоты контакта с аудиторией, «перехватывая» ее во время повседневных или регулярных занятий: будь то поездки в офис и домой, походы за продуктами или досуг. Благодаря новым возможностям таргетирования мы с гораздо большей степенью точности теперь знаем, куда ездят потребители. Это означает возможность сопоставлять их ежедневные маршруты с «путем к покупке», используя out of home в качестве ключевой контактной точки.
В каком направлении розничной торговле и ooh двигаться дальше?
Поскольку экономические последствия пандемии продолжают менять облик розничной торговли и интернета, компании, в прошлом ориентированные на физические торговые точки как основной источник выручки, вынуждены переосмысливать деятельность. И не только, чтобы оставаться на плаву, но и отыскать новые источники процветания. Присутствие в интернете, заменяющее традиционные магазины, станет для них чрезвычайно важным аспектом. Как и в случае с магазинами, трафик станет одним из основных вопросов в маркетинговом плане. Таким образом, как в течение многих лет ooh-медиа направляло людей в магазины, так и сейчас канал способствует интернет-коммерции и должен продолжать использоваться компаниями розничной торговли для стимулирования онлайн-трафика.
