Автор – Дейв Эзерингтон,
директор по стратегическим вопросам Place Exchange
Перевод – Out-of-home.ua
В этом году объем мошенничества в интернет-рекламе США оценивается примерно в $12 млрд. То есть на бот-трафик тратится больше денег, чем на всю ooh-рекламу в стране (≈ $8 млрд). Кроме того, согласно отчету AppNexus
с отсылкой к данным eMarketer, почти половину медийной интернет-рекламы никто и никогда не видит. По данным GlobalWebIndex, 47% интернет-пользователей во всем мире пользуются блокировщиками рекламы. Согласно информации MAGNA и IPG Media Lab, 65% онлайн-видеорекламы пропускается.
Такое поведение сильно мешает брендам доносить сообщения потребителям. Добавьте r этому информационные вбросы и сомнительный контент, распространяющиеся по интернету со скоростью лесных пожаров, – все это делает заботу о репутационной безопасности бренда главным вопросом на повестке дня рекламодателей. В то время как интернет-реклама при отсутствии долгосрочных решений продолжает испытывать «неудобства» от этих проблем, out of home перед их лицом остается не уязвимым, но при этом все еще недооцененным рекламодателями каналом. Благодаря большим и выразительным носителям, органично вплетенным в ткань городской повседневности, ooh-реклама представляет маркетологам широкие возможности обращаться к потребителям и не чувствовать при этом вину за недостаточно эффективно потраченный медиабюджет.
Нулевой бот-трафик
В отличие от определенных видов диджитал-рекламы, ooh-контент доставляется не через открытый интернет, а по закрытым сетям. Хотя сторонние платформы для ooh-измерений могут и не быть абсолютно точными, они достаточно хорошо зарекомендовали себя для определения общего размера аудитории за определенный период времени. И, что важно, эти аудитории на 100% состоят из людей. Когда-нибудь мы, возможно, и будем жить в чем-то похожем на «Мир Дикого Запада», где по улицам будут расхаживать наши роботы-двойники, но пока этого не произошло, можем смело утверждать, что объем экспонирования для не состоящих из людей аудиторий равен нулю.
100-процентная видимость
В последние годы огромное внимание уделялось тому, чтобы «поставленная» реклама была в действительности видимой. Стандарт видимости Media Rating Council предполагает, что не менее 50% пикселей рекламного сообщения должны находится в видимой области экрана не менее одной секунды. Несмотря на столь низкое пороговое значение, видимость десктопной медийной интернет-рекламы в целом составляет всего 53,6%, согласно данным eMarketer, представленным в отчете AppNexus.
Что касается out of home, медиа изначально задумывалось не для показа контента, а единственно для рекламы. Стоимость установки ooh-дисплея, в отличие от затрат на загрузку веб-страницы, очень велика. Ни один оператор не станет устанавливать в общественном пространстве рекламоноситель, увидеть который невозможно. Более того, всегда можно увидеть 100% рекламы. Здесь нет «второго экрана» или необходимости проскроллить ниже. Ситуация, когда сообщение попадает за пределы рекламной поверхности, просто невозможна. Out of home по своей природе медиа с высоким качеством видимсоти.
Не заблокировать и не пропустить
Out of home в принципе нельзя заблокировать или «скипнуть». Когда экспонируется ooh-реклама, это не рассматривание крошечных виртуальных прямоугольников на маленьких персональных экранах, это созерцание гигантского полотна в реальном мире. Вот поэтому исследование PJ Solomon и показало, что запоминаемость ooh-рекламы выше, чем любой другой, включая телевизионную, радио, онлайн- и печатную.
Репутационная безопасность
Многие ooh-носители не показывают никакой другой контент, кроме рекламы. А те, что показывают, тщательно курируются. Операторы ooh-рекламы руководствуются предписаниями балансодержателей и городских властей в отношении того, что можно экспонировать, а что нельзя. И, как правило, эти ограничения во многом соответствуют рекомендациям по репутационной безопасности крупных рекламодателей. В ooh-медиа единственный вопрос в контексте безопасности для бренда касается не того, что, собственно, отображается на твоем экране, а что показывает соседний. В отличие от мира онлайн-рекламы, где трудно предсказать появление негативной истории или неоднозначной фотографии, ooh-операторы знают точное местоположение своих носителей. Если бренд считает соседство с определенными рекламоносителями нежелательным, он запросто может выбрать другие места.
Out of home невосприимчиво ко многим проблемам, сопровождающим интернет-рекламу. Кроме того, новые подходы к измерениям ooh показывают, что канал с точки зрения ROI эффективнее большинства других традиционных медиа. Все это – отличные новости для брендов, стремящихся обратиться к реальным людям с помощью видимой, непропускаемой и безопасной коммуникации, результат которой ощутим и поддается количественной оценке.
