Перевод – Out-of-home.ua
Анна Багер, президент и генеральный директор Американской ассоциации OOH рекламы (OAAA) обстоятельно побеседовала с Томом Годдардом, председателем правления Ocean Outdoor и президентом Всемирной организации OOH рекламы (WOO, ранее FEPE International). Годдард полон оптимизма в отношении out of home, в частности, классического сегмента медиа, и видит множество инвестиционных возможностей в Латинской Америке, Китае и Индии.
О возобновлении отраслевого роста
Когда это произойдет – вопрос хороший. Однозначно, так будет. Предпосылки есть. Нужно понимать, что с апреля-мая, когда мы достигли нижней отметки, отрасль начала восстанавливаться. Понемногу мы приближаемся к былой кривой развития. Судя по информации, которую я получаю от участников WOO из разных стран, так будет продолжаться до сентября. А четвертый квартал, мы ожидаем, станет значительно более крепким. Внутри отрасли все настроены на восстановление в четвертом квартале. А если ситуация с пандемией стабилизируется, в 2021 г. рассчитываем вернуть статус самого быстро развивающегося после интернета медиа и самого быстрорастущего традиционного канала.
Об отличиях американского рынка
Есть одно большое сходство. Это то, что основные специализированные медиаагентства – компании с глобальным присутствием. Если говорить о самом большом отличии, думаю, это рыночная доля. Доля out of home в структуре глобального медиарынка ≈7%. В некоторых странах, например, Австралии, Франции и даже Великобритании достигает 10%. В США же на долю ooh приходится 4,5%. Думаю, это объясняется масштабом участников рынка. В США 70% операторов – местные или региональные компании. За рубежом 80% операторов – компании национального масштаба. Я также думаю, что для большинства зрелых зарубежных рынков характерна большая доля цифрового инвентаря.
О классическом инвентаре
Я большой поклонник классики. Это фантастический носитель. Да, DOOH придает медиа гибкость и делает его связанным. Но огромному числу брендов мирового уровня необходимо круглосуточное экспонирование. Например, McDonald’s.
Это хрестоматийный пример того, почему классические (печатные) постеры продолжать преуспевать. Эта кампания решает три задачи. Во-первых, это отличная имиджевая работа. Во-вторых, прекрасная навигация. В-третьих, это действенная активация. Вот поэтому я и считаю, что будущее у классической наружной рекламы отличное. На ее долю все еще приходится более половины поступлений отрасли.
О влиянии пандемии на отраслевую консолидацию
Думаю, от страны к стране ситуация будет разниться. Некоторые страны, например, Германия, Австралия, Франция и даже Великобритания достигли высокого уровня концентрации активов. Полагаю, антимонопольные органы ограничат дальнейшее укрупнение на этих рынках. А вот в странах Латинской Америки, Китае и Индии буквально сотни тысяч владельцев рекламных конструкций. Думаю, это сдерживает рынок. Невозможно достичь масштабной позиции. Там большой потенциал для консолидации. Занимайся я прямыми инвестициями, обосновался бы в тех краях. В США ситуация промежуточная. Большой тройке принадлежит 60% рынка. Следующей за ними десятке – 10–15%. А дальше – множество нишевых игроков. В целом, высокая степень консолидации помогает противостоять техгигантам.
