Перевод – Out-of-home.ua
Интервью с директором по глобальным решениям и инновациям Xaxis (входит в GroupM) Акамой Дэвисом для New Digital Age.
В чем заключаются наибольшие возможности и главные задачи, стоящие перед DOOH в 2021 г.?
Цифровая out-of-home-реклама предоставляет новые возможности в области таргетинга, охвата, вовлечения и усиления «мощности сигнала» других каналов в кроссмедийных кампаниях.
В чем заключаются наибольшие возможности и главные задачи, стоящие перед программатик ooh в 2021 г.?
При скоординированном размещении алгоритмически закупаемой DOOH- и интернет-рекламы перед рекламодателями открываются дополнительные возможности.
Знание географических координат экрана и состава аудитории, а также наличие мобильной аналитики – все это позволяет маркетологам адаптировать сообщения ко внешним обстоятельствам, используя научно обоснованный подход. В результате коммуникацию можно гибко настраивать в соответствии с параметрами аудитории, которая находится в том или ином месте в разное время суток.
Как пандемия COVID-19 повлияет на ваши планы по использованию алгоритмического подхода к закупке ooh-рекламы в ближайшие полгода?
Акцент на бизнес-результатах и омниканальной стратегии может помочь маркетологам преодолеть сложности, связанные со вложением в DOOH в нестабильные времена. Омниканальные приемы, в число которых входит стратегическая координация новых технологий и коммуникационных возможностей каждого компонента кампании, могут способствовать достижению более эффективного комплексного результата.
В этом подходе DOOH играет важную, но не единственную или изолированную роль.
Программатик DOOH было первым решением, от которых во время карантина пришлось отказаться. Оно же стало и первым, которое «включили», благодаря гибкости бюджетирования и отсутствию штрафов, как в традиционной ooh-рекламе.
Опираясь на данные, программатик DOOH предлагает новые возможности по охвату и влиянию на потребителей. Кроме того, данные, использовавшиеся при планировании алгоритмической DOOH-кампании, впоследствии можно приспособить для диджитал-кампании.
Автоматизированная медиазакупка предполагает большую творческую гибкость и большую степень контроля над демонстрацией сюжетов в режиме реального времени, что в условиях неопределенности облегчает брендам задачу.
Более точные измерения дают лучшее представление об офлайн аудитории и позволяют точнее оценивать влияние кампаний на осведомленность о бренде, посещаемость торговых точек и продажи, что важно в условиях, когда рекламодатели склонны вкладывать больше денег в performance-каналы.
Вы намереваетесь снизить или увеличить расходы на программатик ooh-рекламы в 2021 г.?
В 2021 г. мы планируем увеличить объем вложений в программатик ooh.
Канал оказался устойчивым, и мы оптимистично смотрим на соответствующие возможности для клиентов. Благодаря DOOH кампании в пространстве out-of-home характеризуются большей степенью интегрируемости, адаптивности, измеримости, прозрачности и, в целом, обладают большим творческим потенциалом. Создавая инновации в этой сфере, мы всегда думаем в первую очередь о бренде, потребителе и результате.
Какая ваша ooh-кампания, разработанная с помощью программатик в прошлом году, запомнилась больше всего?
Мы стремимся сделать ooh-медиа более доступным и привлекательным с точки зрения цифровых возможностей:
Интегрируем различные источники инвентаря
С помощью данных определяем самые эффективные для охвата аудитории носители и время показа на них
Используем такие показатели эффективности, которые можно сопоставлять с метриками в других цифровых каналах
Именно такой и была кампания для Veeba Sauces, благодаря которой мы увеличили продажи через магазины более чем на 15%.
Выявив характер покупательского поведения целевой аудитории Veeba Sauces, мы разработали кампанию, нацеленную на верхушку среднего класса в Дели.
Из-за обилия конкурентов выделиться на магазинной полке очень сложно. Поэтому мы решили сделать три точки контакта бренда с потребителями: до того, как они окажутся в магазине, внутри магазина и у кассы. Благодаря фирменному набору инструментов для планирования и анализа кампаний мы смогли оценить эффективность контекстуализированной контент-стратегии и то, как она повлияла на поведение посетителей магазинов.
Несмотря на то, что добиться внимания потребителей становится все сложней, возможности Xaxis в области программатик DOOH позволили Veeba Sauces эффективно обратиться к целевой аудитории и оценить влияние DOOH на путь клиента.
