Автор – Бен Олмен, директор по продажам
Broadsign в Австралии и Новой Зеландии
Перевод – Out-of-home.ua
Сейчас, когда маркетологи вынуждены делать больше, а тратить меньше, технологии алгоритмической закупки рекламы оказывают рычажное воздействие на планирование, покупку, измерение и отчетность по кампаниям. Вашему вниманию предлагается пять аргументов в пользу того, чтобы всерьез и безотлагательно заняться программатик ooh.
ГИБКОСТЬ
Высокая адаптивность и скорость реакции – важнейшие преимущества программатик в контексте любого медиа. В связи с изменчивостью правительственных постановлений (в контексте пандемии) рекламодателям следует обладать как можно более высокой степенью маневренности. В последнее время об этом сказано немало, и тому есть причины. В то время как предприятия и целые отрасли возобновляют работу на фоне угрозы второй волны пандемии, способность моментально начать, приостановить, возобновить или оптимизировать рекламную кампанию – бесценна.
ТАРГЕТИНГ
Контент, конечно, король, однако контекст еще более значим. Возможность без особых усилий показывать определенные сюжеты в определенных местах в определенное время — это важно. И это одно из главных преимуществ ooh- (или DOOH) медиа. Программатик позволяет сделать все то же, но в гораздо большем масштабе и с применением всевозможных триггеров. В качестве примера: допустим, McDonald’s сочтет необходимым рекламировать меню McCafé на ближайших к drive-thru экранах, но только утром в рабочие дни при плохой погоде и пробках на дорогах. Подобную кампанию невозможно спланировать вручную — наступление требуемых условий не прогнозируемо. При этом стоит учитывать, что помимо повышения эффективности высокоточный таргетинг может привести к нежелательному сужению аудитории. В приведенном примере кампания может быть экстремально эффективной, но охватит лишь горстку людей. Так рекламодатель много кофе не продаст.
ОМНИКАНАЛЬНОСТЬ
Часто упоминаемым преимуществом ooh (и DOOH) является его взаимодополняющий характер. Ooh-реклама, будучи частью омниканальной коммуникации, увеличивает ROI других каналов. Согласно результатам исследования Nielsen «Ooh Online Activation Survey», каждый доллар, вложенный в out of home, порождает в четыре раза более высокую онлайн активность, нежели ТВ, радио или пресса. Многие DSP, которые вы, возможно, используете для онлайн рекламы, могут работать и с программатик DOOH. Используя омниканальную DSP, не составит труда дополнить онлайн кампанию DOOH-компонентом. И управлять всем через единую платформу.
ДАННЫЕ
Нуждаясь в свидетельствах того, что аудитория возвращается на улицы, в магазины, общественный транспорт, спортзалы, аэропорты и другие общественные места, операторы обращаются к источникам данных, информация об аудитории, в которых обновляется в режиме реального времени. По мере того, как отрасль отходит от продажи плоскостей и мест и приближается к торговле аудиторией и «моментами», оперативные данные становятся медиавалютой. Использование множества источников оперативных данных делает проведение ooh-транзакций в режиме реального времени (программатик) более достижимым и жизнеспособным.
ЭФФЕКТИВНОСТЬ
Несмотря на то, что сокращение заработной платы, рабочих часов и штата, к сожалению, широко распространено во многих отраслях, реальность такова, что объем задач зачастую остается прежним. В условиях, когда маркетинговые отделы, да и организации в целом, сильно ограничены в ресурсах, необходимость оптимизировать работу каждого участка становится основным приоритетом. Устоявшийся подход к планированию и покупке out of home-медиа – во многом ручной труд. Программатик же позволяет автоматизировать работу и упростить взаимодействие с многочисленными подрядчиками.
