Согласно отчёту VIOOH, платформы для планирования и алгоритмической покупки out of home-рекламы, развитие программатик-технологий в ooh замедляется отсутствием последовательной и надежной системы измерений и недостаточной осведомленностью рекламодателей и агентств, пишет Out-of-home.ua.
Отчет State of the Nation опубликован в октябре 2020 г. В нем прямо говорится о «нехватке знаний среди руководителей агентств и рекламодателей».
Так, 47% опрошенных отметили, что им не хватает понимания преимуществ программатик ooh. Особенно это характерно для маркетологов старшего ранга, повседневная деятельность которых не связана с этим развивающимся направлением.
52% британских рекламодателей собираются включить программатик ooh во все диджитал-кампании в следующем году. Это лишь немногим больше (50%), чем сообщивших о том, что использовали ooh таким способом в течении последних 18 месяцев.
В отчёте обращается внимание на то, что до сих пор нет единого мнения о том, как следует измерять программатик ooh, поскольку «вопросы, связанные с точностью данных, порождают сомнения в прозрачности».
На вопрос о том, как следует измерять программатик, 69% респондентов из Великобритании ответили, что следует использовать показатели эффективности (performance-based metrics), а 57% респондентов сообщили, что нуждаются в дополнительной информации о кроссмедийных измерениях и атрибуции.
Опрос также показал, что британские агентства и рекламодатели в равной мере (по 60%) считают, что программатик ooh – важный элемент имиджевых кампаний. При рассмотрении же промо-кампаний (performance-led campaigns) 70% рекламодателей высказались за использование программатик в ooh. Представителей агентств, считающих так же, меньше – 55%.
99% опрошенных в Великобритании сообщили, что в следующем году хотят увеличить расходы на программатик OOH, при этом 37% – более, чем вдвое, по сравнению с предыдущими 18 месяцами. И это несмотря на то, что 86% полагает, что пандемия COVID-19 скажется на внедрении программатик ooh в целом.
«Принятие общеотраслевых стандартов, относящихся к нюансам программатик в контексте ooh-медиа, является ключевым моментом для построения доверия и вселения в рекламодателей и агентств уверенности, которые столь необходимы для развития и распространения технологии. Теперь бремя ответственности за создание наилучшей среды для программатик ooh лежит на отрасли», – генеральный директор VIOOH Жан-Кристоф Конти.
Исследование охватило 600 руководителей в медийных агентствах и на стороне рекламодателей. Опрос по заказу VIOOH проведен исследовательской компанией MTM в Великобритании, США и Германии в августе 2020 г.
