Федеральные игроки все активнее встраиваются в рынок интернет-рекламы в регионах, развивая местные сейлз-хаусы, отмечают аналитики екатеринбургской компании Deltaplan. Пока они не представляют реальной силы в регионах, но в долгосрочной перспективе ситуация может развиваться по сценарию ТВ-рынка, когда все рекламные возможности этого коммуникационного канала будут сосредоточены в руках небольшого числа селлеров.
В 2011 г. оба свердловских филиала телевизионных сейлз-хаусов «Видео Интернешнл» (ВИ) и «Алькасар» заявили о развитии продаж интернет-рекламы в Екатеринбурге. «Видео Интернешнл-Екатеринбург» выступает как представитель IMHO VI (федеральное подразделение ВИ, специализирующееся на продаже интернет-рекламы) и предлагает к продаже рекламу на 35 интернет-сайтах, в том числе Afisha.ru, Auto.ru, Gazeta.ru, Kommersant.ru, Passion.ru, RBC.ru, Sports.ru, WomanJournal.ru, Vkontakte.ru, Yandex.ru. «Видео Интернешнл-Екатеринбург» также получил эксклюзивные права на продажу рекламы в профессиональной соцсети «Профессионалы.ру». Кроме того, селлер взял в пул часть региональных сайтов. Так, он продает медийные размещения на портале 66.ru.
«Алькасар-Екатеринбург» делает ставку на видеорекламу в Интернете и предлагает размещение на RuTube.ru, Tvigle.ru, Kinopoisk.ru, Molodejj.tv, Topgearrussia.ru, ntv.ru. Впрочем, и обычные баннерные размещения «Алькасару» не чужды. Более того, в 2012 г. селлер пополнил копилку баннерных размещений такими популярными ресурсами как Gismeteo.ru и LiveJournal, которые теперь стали доступны для локальных рекламодателей только через «Алькасар-Екатеринбург» (ранее зайти с рекламой на эти сайты можно было через агентство SOL+).
Помимо телевизионных сейлз-хаусов, которые аккумулируют на местах возможности закупки рекламы на федеральных сайтах, на региональных рынках присутствуют также представители двух крупнейших игроков интернет-сегмента: «Яндекс» и Mail.ru. Оба продают свои возможности напрямую рекламодателям и рекламным агентствам. Mail.ru, помимо рекламы на одноименном сайте, продает ресурсы и входящей в холдинг соцсети «Одноклассники».
И «Яндекс», и Mail.ru за время присутствия в регионах отработали схемы работы, которые понятны и прозрачны для рекламодателя. Ситуация с продажей интернет-рекламы через ТВ-селлеров пока не столь ясна. Например, по некоторой части предлагаемых к размещению сайтов прямой закуп рекламы у поставщика оказывается более эффективным, нежели через образовавшегося посредника. Для части федеральных сайтов изменились условия дисконтирования. Опять же сказывается смена посредника, который пока не предложил рынку региональный прайс, а лишь изменил прежние федеральные условия не в лучшую сторону. Также рынок ждет интересных пакетных предложений, которые пока не столь разнообразны, как хотелось бы.
Впрочем, по мнению директора агентства интернет-маркетинга DeltaClick Екатерины Даниловой, разработка взаимовыгодных для рынка и селлера прайсов с адекватными дисконтами и пакетами – дело времени. Основной вопрос заключается в схемах работы, которые будут применяться.
«Появление на рынке новых селлеров стимулирует и развивает рекламный рынок региона и это безусловный плюс для нашего сегмента. То, что этим занимается участник рынка телевизионной рекламы, не суть важно, если применяются адекватные схемы оплаты, оценки эффективности, подачи информации, в общем, учитывается специфика интернет-рекламы», – говорит Екатерина Данилова.
Она считает, что новые игроки не потеснят позиции рекламных агентств на рынке интернет-рекламы: «Никто не отменял спрос на медиапланирование с учетом всех ресурсов сети, а не только в рамках имеющегося пакета. Кроме того, только агентство решает задачу построения коммуникации «с нуля», начиная с выработки сообщения, заканчивая технологией размещения».
