Издание ExchangeWire предложило британским отраслевым авторитетам сделать прогноз и поделиться соображениями о том, как цифровая out of home реклама будет развиваться в 2020 году. Эксперты рассказали о рыночной проблематике, факторах роста и технологической интеграции медиа, пишет Out-of-home.ua.
Динамическая оптимизация креатива в DOOH
Нил Моррис, основатель и генеральный директор Grand Visual и QDOT
Год назад я прогнозировал, что 2019 г. для DOOH пройдет под знаком технологической совместимости и оптимизации креатива. Что касается первого пункта, то здесь имели место некоторые достижения в области управления инвентарем, бирж, управления данными и отчетности. Все началось с работы над «Digital OOH Primer», всеобъемлющим сводом методических указаний авторства пяти американских отраслевых ассоциаций.
Потом была первая в Великобритании межсетевая DOOH кампания с независимой проверкой результатов, ставшая знаковой с точки зрения систематизированной отчетности. 2019-й – год достижений в апробации программатик-платформ. Думаю, можно с уверенностью говорить о том, что 2020 год охарактеризуют технологические инновации и движение в сторону операционной совместимости, ведь платформы начинают переходить из тестового режима в полномасштабную коммерческую эксплуатацию.
Однако в прогнозе на нынешний год я оказался прав лишь наполовину. 2019 г. не стал годом динамической оптимизации креатива (DCO). Несмотря на то, что программное обеспечение и инфраструктура уже готовы, объем динамической рекламы в Великобритании перестал увеличиваться. Этого мнения придерживаются и крупнейшие операторы. Количество денег рекламодателей не соответствует уровню технологического развития сегмента. Принимая во внимание число исследований, указывающих на повышение эффективности в результате контекстно-управляемых динамических кампаний, представляется, что большинство брендов, использовавших DCO, делали это не системно, а в качестве инновационного элемента.
Думаю, DCO в 2020 г. таки войдет в повестку дня DOOH. Более того, технология поведает рекламодателям и агентствам впечатляющую историю об эффективности. Динамический и зависящий от контекста креатив не должен быть чем-то разовым и сделанным ради участия в творческом конкурсе, это должна быть общепринятая практика.
Больше технологий, больше данных, сильнее экспертиза в программатик
Сеун Оденейе, управляющий партнер Cadreon в Великобритании и Ирландии
Цифровых рекламоносителей около 7%, при этом они отвечают за половину дохода отрасли. О точности цифр можно спорить, но сложно отрицать, что у медиа радужные перспективы. Хороший маркетолог преследует одну цель: бренд должен делать что-то значимое, что в итоге положительно скажется на бизнес-результатах компании. Благодаря увеличению объема данных, появившихся у нас вследствие развития сферы программатик, мы теперь можем с большей точностью находить нужного потребителя и обращаться к нему в подходящий момент. Все это зависит от специалистов по цифровым медиа, отвечающим за широкий спектр задач, в числе которых и обеспечение эффективности в DOOH и других адресных каналах.
В IPG мы практикуем подход Advanced DOOH, опирающийся на три столпа: технологии, данные и экспертизу. Мы используем фирменный стек данных для описания того, что называем «ценными аудиториями» (High Value Audiences), сопоставления этих аудиторий с идентификаторами устройств и местоположением DOOH-носителей. Так мы получаем карту передвижения аудитории и знаем, какие места и когда покупать.
С учетом вышесказанного, мой прогноз на 2020 г. заключается в том, что благодаря развитию технологий, данных и экспертизы расходы на программатик в сегменте out of home резко возрастут.
Тон будут задавать данные, интеграция и автоматизация
Ник Модитт, управляющий партнер Talon Outdoor
На фоне невероятного роста и диверсификации out of home медиа в 2020 г. продолжит трансформироваться. Рост сохранится пока канал будет поддерживать баланс между силой рекламного воздействия и многогранностью, которые присущи традиционному сегменту ooh, и динамическими возможностями, привносимыми диджиталом. Данные, интеграция и автоматизация – вот что будет определять направление развития ooh в будущем году.
Грамотное использование данных качественно меняет отрасль, причем как с точки зрения планирования локаций, так и в контексте оценки эффективности. Мы уже видим, как планирование по соцдему начинает уступать место высокоуровневому планированию на основании поведения. Поведенческая информация группируется с данными о местоположении и это увеличивает точность таргетинга и повышает релевантность сообщения интересам преобладающей в данном месте аудитории. Это то, в чем сильна интернет-реклама. Сведения о поведении также повышают точность измерения эффективности кампаний, позволяя оценить посещаемость торговых точек и изучить покупательское поведение.
Аналитические данные также помогают агентствам «выравнивать» коммуникацию с аудиторией в различных каналах. Мы стоим у истоков глобального креативного возрождения, в результате которого бренды будут встраивать эмпирические тактики в интегрированные кампании и это будет давать осязаемые результаты. Омниканальные кампании, в которых out of home – неотъемлемая часть повествования, возвращают стратегию в первоначальное состояние: ooh + social и/или ТВ служат для охвата аудитории в разных средах и точках соприкосновения.
Знаменательные перемены в сегменте out of home – автоматизация и программатик – пока еще не принесли ощутимых финансовых результатов. Но вскоре они появятся. В 2020 г. будет больше динамических кампаний (хотя и не RTB чистой пробы), реализованных брендами, знакомыми с контекстными преимуществами ooh-медиа. Бренды, прокладывающие путь в этом направлении, внесут свою лепту в создание профессионально выверенного и автоматизированного будущего out of home.
Компьютерное зрение и мобильные данные придадут DOOH-рекламе футуристический характер
Дамиан Резнер, начальник отдела Think DOOH и CINO в компании Screen Network
2020 г. станет очередным годом, когда цифровой сегмент out of home еще сильнее дистанцируется от традиционного и приблизится к воплощению фантастических представлений о вездесущих и всезнающих экранах, изображаемых в научно-фантастических фильмах.
В перспективе кампании, построенные на технологии распознавания образов, станут особо привлекательными для маркетологов. Благодаря стремительному развитию компьютерного зрения и алгоритмов глубокого обучения некоторые DOOH носители уже способны в режиме реального времени подстраивать рекламу под окружающую обстановку и целевую аудиторию. Сюжеты могут самостоятельно меняться в зависимости от марок, моделей и расцветок проезжающих мимо автомобилей и характеристик пешеходов (количество людей перед экраном; вид одежды; выражение лиц; сигаретный дым) и других факторов.
Оборудование, которым оснащаются экраны, позволяет вести учет смартфонов, находившихся рядом с экраном в момент показа рекламного сюжета (распознавание рекламного идентификатора или MAC-адреса сетевого адаптера). Объединение этих данных с информацией о сетевом поведении делает DOOH первым медиа, которое по-настоящему объединяет офлайн- и онлайн-рекламу.
В 2020 году именно технологии будут двигателем развития DOOH в Польше, где откроют совершенно новые возможности для маркетологов. Эта тенденция будет способствовать дальнейшему развитию цифрового инвентаря в Польше и увеличению затрат рекламодателей на это медиа (ожидается, что к концу 2019 г. объем вложений увеличится на 25%).
Измерения, как фактор рыночного роста
Томми Шоу, директор по цифровому планированию и стратегии MNI Targeted Media
С развитием DOOH потребность в измерениях будет выходить на передний план. Операторы традиционной out of home рекламы, только начинающие работать в цифровом сегменте, должны будут и дальше развиваться, чтобы суметь предложить измерения, по уровню сопоставимые с тем, что предлагают другие каналы цифровой экосистемы. Число решений для учета видевших рекламу и того, как они на нее отреагировали, увеличивается, а вместе с ним растут и ожидания клиентов.
С появлением способов узнавать идентификаторы персональной электроники отрасли необходимо самостоятельно регулировать эту сферу, чтобы не нарушать законодательство о защите персональных данных. Возможность отслеживания дальнейших действий потребителей, таких как посещение веб-сайта или офлайн-магазина рекламодателя, а также совершение покупки, поможет медиа развиваться.
Рекламодатели увеличат бюджеты на DOOH
Джеймс Хеллер, соучредитель и генеральный директор Wrapify
В 2020 г. мы увидим увеличение бюджетов брендов на цифровую out of home-рекламу, а сама закупка DOOH станет более тесно интегрированной с закупкой других диджитал каналов. Несмотря на то, что формат находится в ранней стадии развития, мы станем свидетелями дальнейшей стандартизации рекламных форматов с целью охватить многообразие размеров и соотношения сторон экранов. Кроме того, учитывая прогресс таких платформ, как AdOmni и Vista, можем ожидать трансформацию экосистемы цифровой рекламы с появлением в ней DOOH-компонента. Точность таргетинга будет повышаться, что положительно скажется на уместности сообщений для аудитории. Автоматизация закупки с учетом факторов окружающей обстановки станет более продвинутой. Что касается рекламных гигантов, думаю, Google сделает все возможное для доминирования в пространстве DOOH.
Развитие DOOH откроет новые горизонты
Джош Айзингер, вице-президент по стратегическому партнерству Tremor Video
Благодаря постоянному совершенствованию DOOH в области данных, измерения аудитории и таргетинга, покупатели цифровых медиа видят ценность в расширении стратегии охвата аудитории с помощью новой среды. Особенно это актуально для видеоконтента. Таргетинг по местоположению способен увеличить общий масштаб коммуникации. Телевизионные сети также собираются учитывать смотрение в DOOH в национальных рейтингах. Это признак того, что агентства открыты для учитывания out of home аудитории на уровне планирования.
Захватывающая, измеримая, репутационно безопасная, креативная возможность
Жан-Кристоф Конти, генеральный директор VIOOH
Для out of home рекламы наступили захватывающие времена. С развитием программатик медиа становится крупной фигурой на рынке цифровой рекламы.
Рекламодатели и агентства уже видят преимущества, которые алгоритмическая медиазакупка привносит в DOOH. Они включают в команды специалистов по OOH наряду с экспертами по диджиталу и стимулируют операторов увеличивать объем инвентаря, доступного для алгоритмической закупки.
Эта динамика будет продолжаться: многие агентства-партнеры говорят нам, что 2020-й станет годом, когда программатик DOOH войдет в мейнстрим. Бюджеты будут увеличиваться по мере того, как рекламодатели все в большей степени будут относится к сегменту как к цифровому медиа. Источником бюджетов станут, в частности, D2C компании. Они уже используют DOOH в качестве инструмента построения бренда, средства, которое дополняет их маркетинговые усилия в вебе и социальных сетях.
Мы живем в эпоху, когда репутационная безопасность брендов имеет первостепенное значение. Однако на практике Общий регламент по защите данных (GDPR) не ограничивает ни охват out of home кампаний, ни их творческий замысел.
Креативность имеет решающее значение. Стоит ожидать, что данные будут использоваться более продуманным образом, с тем, чтобы уточнять таргетинг, оптимизировать адресные программы, проводить более точную атрибуцию и, конечно же, предоставлять потребителям более актуальную информацию.
В DOOH данные вкупе с программатик уменьшают нерациональное использование инвентаря и укрепляют и без того развитые возможности OOH по дополнению и усилению коммуникации в других каналах. Это позволяет покупателям использовать одни и те же аудиторные данные для медиазакупки в разных цифровых каналах, тем самым предлагая потребителям более цельный опыт взаимодействия с брендом.
Программатик в out of home все еще находится на ранней стадии развития. Есть еще ряд нерешенных вопросов, связанных с тем как внедрить лучшее из того, что может предложить новейшая технология, в традиционное медиа. Ключевым для извлечения максимума из этой замечательной, измеримой, креативной и репутационно безопасной технологии станет просвещение и обучение всего круга заинтересованных лиц.
