Объём ooh-индустрии в 2026 г. может увеличится на 5-10% (по итогам 2025 г. – 12%, 109 млрд руб.). Такой прогноз сделала ГК «Родная речь» в ходе вебинара «Изменение медиаландшафта».
Рост рекламного рынка России в 2026 г. может составить 15–25% с учётом ретейл-медиа и 6-11% без учета ретейл-медиа.
Доходы растут, розница тормозит: потребитель становится осторожнее в 2025-2026 гг.
Как изменилось медиапотребление за год? Главные инсайты вебинара «Изменения медиаландшафта» от «Родной речи» от 3 марта: миграция на локальные платформы, взлет маркетплейсов и бум Smart TV. Все цифры эксклюзивного исследования — ниже.
Экономика России столкнулась с замедлением в 2025–2026 гг.
Парадокс потребительского поведения проявился в сезонных тратах: по данным ВЦИОМ, россияне планировали потратить меньше в этот Новый год, но фактически потратили больше запланированного и даже чуть больше, чем в прошлый новый год; в 2025–2026 средний бюджет на подарки и новогодний стол поднялся к ~60-65 тыс. руб., и в 2026 г. разрыв между «планом» и «фактом» снова увеличивается, как это было в 2020-2022 гг.
В начале 2026 г. рынок потребления в целом охлаждается, при этом находясь в положительной зоне на фоне сохранения источников дохода у населения, в том числе от сектора ВПК и производства: по «СберИндексу» рост расходов замедляется до +9% против +18% годом ранее, причём сильнее всего замедляются траты на продукты (+20% +6%), тогда как непродовольственный спрос и HoReCa продолжают демонстрировать двузначные темпы роста, а лекарства остаются наиболее устойчивой категорией (+10%).
Медиапотребление
Ключевые тренды от ГК «Родная речь»:
Деглобализация усиливается. На фоне действий Роскомнадзора по замедлению и блокировке ресурсов, а также временных перебоев с интернет-связью в некоторых регионах мы наблюдаем снижение интернет-пользования на 3% в первые полтора месяца этого года. Локальные платформы пока не в силах полностью компенсировать западные запрещённые или замедленные СМИ.
Также продолжается тренд на снижение телесмотрения: -4% в первые полтора месяца года. Однако обострившаяся геополитическая ситуация может привлечь дополнительную аудиторию к ТВ и диджитал-экранам в марте 2026 г, а именно к новостному контенту.
Следует отметить и переток аудитории с классических устройств на «умные» экраны. За первые полтора месяца года среднее время просмотра на Smart TV превысило 1 час в день, а прирост аудитории составил почти 20% год к году. Для сравнения: в 2025 году мы фиксировали рост на 8%.
Сценарий развития медиарынка в 2026 г.
В 2026 г. российский медиарынок ожидает дифференцированный рост: общий объем с учетом ритейл-медиа вырастет на 15-25%, до 1,6 трлн руб., тогда как без него – на 6–11%, что подтверждает статус ритейл-медиа как главного драйвера рынка с прогнозируемым ростом 30-50%.
Интернет-сегмент сохранит лидерство по объемам инвестиций (1168 млрд руб.), однако весь рост обеспечивается перетоком бюджетов в торговые площадки, тогда как традиционные цифровые форматы замедлятся до 5-10%.
Вопреки глобальным трендам, Телевидение демонстрирует устойчивость с ростом 10-15%, оставаясь вторым по значимости каналом (272 млрд руб.) для массового охвата.
Остальные каналы покажут слабую динамику: наружная реклама замедляется до 5-10% из-за насыщения рынка, аудио стагнирует (0-5%), а пресса продолжает уходить в минус (-5%), окончательно становясь нишевым сегментом.
Важно отметить, даже если по итогам года динамика рынка окажется ближе к нижней границе оценки, это все равно будет рост. При этом в течение 2025 г. рынок замедлялся постепенно от 24% динамики в 2024 г. до 10% в 2025 г. Поэтому в первой половине года в базовом сценарии эксперты «Родной Речи» ожидают меньшие цифры по сравнению со среднегодовыми из-за высокой базы первых месяцев 2025 г.
Сравнение российского рынка с мировыми темпами роста традиционных каналов показывает, что мы, начиная с 2025 г., наблюдаем переход от экстремальных динамик 20%+ в 2023 и 2024 гг. к здоровому развитию рынка, а не кризису.
В 2026 г. снижение темпов роста приводит Россию к показателям, сопоставимым с мировыми рынками: динамика становится аналогична рынкам США и Латинской Америки (также по 8%) и превышают показатели Европы и Азиатско-Тихоокеанского региона (по 5%). При этом очевидно, что в связи с начавшимся военным конфликтом MENA не достигнет прогнозируемого 10% увеличения объема рынка.
СКАЧАТЬ ИССЛЕДОВАНИЕ
Подписывайтесь на Outdoor.ru в 
Outdoor.ru в MAX 
