Согласно оценкам «СберМаркетинга», основанным на данных исследовательской компании Mediascope, в 2022 г., среди производителей и продавцов мебели больше всех в продвижение бренда вкладывал гипермаркет Hoff. Его доля в общих рыночных расходах в этом сегменте составила 33%. В свою очередь интернет-магазин Divan.ru увеличил рекламные затраты в 12,5 раза, Moon – в 7,8 раза, «Ангстрем» – в 6,3 раза. Компании Askona, «Стильные кухни», «Кухонная студия Мария» и «Кухонный Двор» в 2022 г. снизили расходы относительно 2021 г. В целом общие рекламные расходы мебельных компаний в 2022 г. сократились на 2% в сравнении с 2021 г.
Российские мебельные компании в 2022 г. сделали ставку на ТВ-рекламу. Ее доля составила 73%. На втором месте – наружная реклама (15%), на третьем – диджитал (5%). Остальные 7% пришлись на прессу и радио. Наибольший пик рекламной активности был в феврале и октябре 2022 г.
Снижение сезонной рекламной активности брендов с марта по май, когда люди преимущественно обновляют квартиру или дом, может быть связано с оттоком зарубежных брендов, а также нарушением логистических цепочек поставок товаров, материалов и комплектующих.
«Покупательское поведение в сегменте мебели отличается от многих сфер: здесь практически нет импульсивных покупок, и на принятие решения уходит много времени. Общие затраты на рекламу российских производителей и продавцов мебели в 2022 г. снизились всего на 2% в сравнении с 2021 г. Это говорит о том, что, несмотря на сложности, большинство мебельных компаний не стали вносить серьезные корректировки в свою маркетинговую стратегию», – говорит коммерческий директор «СберМаркетинга» Евгений Решетников.
