Российская ooh-индустрия столкнулась с небывалым в своей истории вызовом. Коронавирусная инфекция и проблемы в экономике самым серьёзным образом отражаются на будущем рынка наружной, транзитной и indoor-рекламы. Мы попросили участников отрасли рассказать о том, с какими трудностями им пришлось столкнуться и что ждёт рынок в ближайшей перспективе.
Как вы оцениваете ситуацию на рынке ooh в связи с эпидемией коронавируса?
Какие меры вы предпринимаете, чтобы минимизировать последствия кризиса в вашем бизнесе?
Что, на ваш взгляд, должно предпринять профессиональное сообщество, чтобы смягчить последствия кризиса? И каких шагов в поддержке рынка вы хотели бы видеть от властей?
Ваш прогноз: что ждёт ooh-индустрию в ближайшей перспективе?
Александр СУЕДОВ, коммерческий директор компании «Дизайнмастер» (Новосибирск):
Ситуация тяжелая, меняющаяся практически ежедневно, ключевое слово сейчас – неопределенность, нет возможности что-то прогнозировать вдолгую, мы перешли с годового планирования на квартальное, ежемесячное. Ожидание по снижению реализации пока на уровне 30-50% от ранее запланированного объема на второй квартал.
Мы имеем несколько сценариев развития событий, с разными вариантами дальнейших действий. При этом идем навстречу клиентам по оптимизации бюджетов, по переносам рекламных кампаний сфер, пострадавших в первую очередь. Оптимизируем затраты, переводим персонал на удаленную работу, занимаем свободное время персонала обучением, отлаживаем бизнес-процессы. В максимально короткие сроки исполняем условия контрактов по размещению рекламных материалов.
Также выходим к администрациям регионов с вопросами снижения стоимости аренды – ведь доля арендных платежей в отрасли занимает порядка от 30 до 50% всех затрат, предлагаем свободные стороны под социальную рекламу. В случае введения ограничений на перемещение людей по городу и введения жесткого режима самоизоляции в городах нашего присутствия, возможно, рассмотрим вариант работы видеоэкранов только в дневное время. В этом же случае сформируем для клиентов предложения по перераспределению клиентских программ со статичных рекламных конструкций на digital-экраны.
Отрасль должна выработать единый стандарт поведения с клиентами, с государством в рамках оптимизации затрат и помощи отрасли, консолидироваться.
От властей хотелось бы видеть помощь в предоставлении налоговых каникул и каникул по оплате аренды рекламных мест.
Также считаем поддерживающим фактором заказ адресных программ от органов государственной и муниципальной власти для размещения платной социальной рекламы.
Кроме того, крайне важно для отрасли сохранение государством возможности производить работы по содержанию и обслуживанию рекламных конструкций – размещению рекламных материалов, ремонту освещения, помывке и покраске конструкций после зимы.
Со своей стороны рекламное сообщество также готово идти навстречу государству в рамках безвозмездного размещения на своих поверхностях кампаний по борьбе с коронавирусной инфекцией.
Сейчас мы проходим некий стресс-тест отрасли, в ходе которого определится, какие игроки смогли модифицировать свои бизнес-процессы, кто был гибок к изменениям, а кто нет. Это же касается и рекламодателей, предсказать сейчас, кто выживет, а кто покинет рынок, нет возможности. Кто-то уйдет в онлайн, кто-то вернется к прежнему режиму работы. По нашим оценкам восстановление отрасли начнется не ранее, чем в сентябре 2020 г. в лучшем случае.
Наталья КУЛИКОВА, генеральный директор компании Video Planning (Москва):
Думаю, ситуацию на рынке ooh пока невозможно оценить. Пока вижу, что прежде всего пострадал indoor в связи с ограничением и далее запретом посещения общественных/образовательных мест. Наружка еще пытается держаться, т. к. люди на улицах пока есть. Даже если 1-2 недели мы пересидим дома (что очень стоит сделать), народ на улицы точно вернется и даже больше, т. к. будет, возможно, избегать общественного транспорта. Другой момент – что рекламировать, как сможет перестроиться наша экономика. Но жизнь точно должна вернуться.
Чтобы минимизировать возможные последствия, мы перешли на работу на удаленке, что для рекламного бизнеса частое и нормальное явление, т. е. перестройка не была так болезненна. Осуществили максимальное сокращение издержек (офис, к сожалению, з/п с последующим «отыгрышем», когда все нормализуется). Но лично мы, Video Planning, все же не в остро критической ситуации, т. к. нет постоянных арендных платежей (за место) или выплат по кредитам (за оборудование) или зависимости от курса (только в обычной жизни). Плюс – продуктовая корзина широкая: упал один сегмент, но еще теплится жизнь в другом.
Этот кризис как-то по-особому учит. Ощущение, что попал на госэкзамен или защиту и это твои проблемы, если ты за столько лет не подготовился. Если же говорить про рекламное сообщество, то, конечно, сейчас важна взаимовыручка, где это возможно, а не использование ситуации. Очень мало, кто дарит эфир, очень мало, кто платит по просьбе, несмотря на и так большие постоплаты. Последнее вообще, я считаю, одним из основных факторов, который убивает «реальный» рекламный сектор. Мне никто не смог пока объяснить, почему услуги должны оплачиваться через 90 дней после их оказания (т. е. кредит на 3 месяца). Единственное объяснение, что мы слышим – «так клиент платит». А клиент какие-то еще услуги получает в обычной жизни? И тоже платит с отсрочкой? Деньги стОят денег, особенно у нас. Когда за их стоимостью крайне сложно следить, это убивает экономику компании.
Если говорить о поддержке властей, то мы ожидаем общих решений для среднего и малого бизнеса, сейчас много о них говорят в СМИ. Главное, чтобы слова как-то перешли в дела и без «мелкого шрифта».
Очевидно, в перспективе нас ждёт сильное падение, возможно, инфляция после возвращения к нормальной работе, пересмотр издержек и взаимоотношений как внутри компаний, так и во внешней среде, долгое восстановление. А также дальнейшее оцифровывание и стирание грани между digital и ooh, чтобы как можно меньше зависеть от реальности и человеческого фактора.
Ирина ШМУЙЛОВА, коммерческий директор VinEx (Московская область):
Ситуация на рынке серьезная. Поставщиков накрыл вал отмен кампаний минимум на апрель-май. Дальше – по обстоятельствам.
Кризис еще не наступил. Он впереди. Сейчас есть паника, связанная с уменьшением трафика на фоне последних решений властей. Как ситуация будет развиваться дальше – покажет время. Но я уверена, что поставщики будут максимально лояльны к сложившейся ситуации.
От властей ожидаем уменьшения или отмены арендных платежей, замораживание выплаты налогов.
Каких-то общих решений по сообществу нет, так как не понятен размер бедствия на данный момент. Понятно, что в условиях рецессии и стагнации рынок упадет, но величину потерь можно будет оценить после окончания пика эпидемии. Каждый будет принимать решение, исходя из конкретных обстоятельств.
Наиболее подготовленные, структурированные компании переживут кризис легче. В условии снижающихся бюджетов нужно готовиться к обострению конкурентной борьбы. Будет трудно, но интересно.
Ольга СУХАНОВА, генеральный директор компании Lince OS Group (Москва):
Нынешнюю ситуацию на рынке ooh уже можно назвать трагичной. Мы продолжаем принимать письма с отказами от размещения – на апрель, май, июнь.
Мы сократили хозяйственные расходы до жизненно необходимых, часть персонала взяла отпуск за свой счет – отнеслась с понимаем, пришлось немного понизить ФОТ и перейти на посменный график работы.
Сейчас, в первую очередь, нужно исключить спекуляцию ситуацией некоторыми рекламодателями, это у них речь идет об эффективности, а у нас – о выживании и сохранении штата. Отказы от размещения должны быть объективно обоснованы, как, например, у кинопрокатчиков, которые действительно не могут выпустить свой продукт в связи с закрытием кинотеатров. Но есть товарные категории, где наблюдается, наоборот, всплеск продаж – это прежде всего ритейл с домашними товарами потребления, и вот эти рекламодатели, я считаю, не должны выкручивать и агентствам, и операторам руки, т.к. мы все, рекламораспространители, в данный ситуации исключительно теряем обороты и ничего более.
От властей хотелось бы получить отмену налоговых сборов на три месяца, прежде всего. Не отсрочка, а полная отмена для того, чтобы многие смогли пережить предстоящее практически пустое лето.
Ooh-индустрию в ближайшей перспективе ждёт продолжительное падение, которое, очень надеюсь, закончится в августе-сентябре и медленное восстановление активности зимой. Я оптимист, но сейчас ситуация требует трезвого реализма и даже пессимизма, в первую очередь в финансовой картине «пережить 2020-ый».
Наталья ВАЛИЕВА, CEO Sunlight Outdoor (Москва):
К прогнозам я отношусь достаточно скептически – вероятность дать верный прогноз у эксперта и у таксиста примерно одинакова. В вопросах вирусологии я скорее таксист, нежели эксперт, так что смело могу вещать «с дивана» свою версию.
По совокупности различных факторов – экономических, политических и социальных – я не думаю, что изоляция сможет продлиться дольше месяца. После возобновления работы всех учреждений, очевидно, в экономике будет спад, а крупные рекламодатели, даже и не страдающие от падения продаж, будут придерживаться сдержанной стратегии. Все это, безусловно, скажется на падении рекламных бюджетов как в ooh, так и других СМИ.
Плотность заражения в Москве выше плотности заражения в остальных регионах примерно в девять раз, этот показатель я рассчитала, сравнив количество зараженных коронавирусом относительно численности населения в Москве и в городах-миллионниках. Очевидно, что масштабы изоляции в регионах пока существенно ниже, возможно до периферии и не докатятся драконовские методы борьбы с пандемией, благодаря чему региональный рынок наружки сохранит местные бюджеты.
Мы ведем переговоры с клиентами о доразмещении бонусного эфира в летние месяцы для компенсации падения трафика апреля. Ежедневно следим за данными с wi-fi-сканнеров. Будем реагировать адекватными предложениями по мере развития ситуации.
Главное, что может сделать профессиональное outdoor-сообщество, – это максимально широко и достоверно информировать своих клиентов о состоянии трафика и предлагать соответствующие коммерческие условия. Как часто бывает, информационный вакуум формирует более пессимистичные относительно реальности ожидания.
Как оператор медиафасадов, расположенных на частной собственности, мы не платим арендной платы администрации, а лишь собственникам зданий, поэтому не ожидаем от властей поддержки нашей компании. Очевидно, что владельцы инвентаря, расположенного на городских территориях, нуждаются в снижении арендных платежей городу.
В ближайшей перспективе ooh-индустрия будет находиться в прямой корреляции с бизнесом в целом и рекламным бизнесом в частности, будет переживать спад с неизбежным последующим подъёмом.
Константин Майор, основатель и СЕО компании MAER GROUP (Москва):
С началом карантинных мер в Московском регионе мы ежедневно фиксируем нетипичные изменения в поведении аудитории наружной рекламы. Начиная со второй декады марта, в московском регионе наметился устойчивый рост аудитории с тенденцией «бегства» из центра Москвы. 10 марта наши рекламоносители, оборудованные wi-fi-снифферами, собрали 522 тыс. уникальных и 1,95 млн неуникальных MAC-адресов, через неделю, 17 марта, – 595 тыс. и 2,4 млн MAC-адресов соответственно. По Москве количество контактов аудитории с рекламными поверхностями увеличилось на 5,8 млн. Данные от 24 марта показывают, что OTS рекламных конструкций по-прежнему превышает показатели начала месяца: зафиксировано 549 тыс. уникальных и 2,24 млн неуникальных адресов.
В целом аудитория не уменьшается, а перераспределяется во времени и пространстве. Горожане активно перемещаются из центра в спальные районы и сокращают поездки на метро и общественном транспорте в пользу личных авто. Основной прирост аудитории показывают вылетные магистрали: по ним продолжают ездить из спальных районов в загородные гипермаркеты и на дачи. Внутри МКАД произошло снижение трафика и, как следствие, увеличение средней скорости передвижения. За пределами Москвы ситуация противоположная: скорость движения снизилась, что привело к увеличению времени контакта аудитории с рекламным контентом.
Однако, понятно, что жизненные ценности потребителя в такой период сосредоточены на безопасности и заботе о своих близких. Поэтому часть рекламодателей переносит свои рекламные кампании на лето, часть оставляет на оговоренные сроки, понимая, что во время стагнации нельзя терять связь с клиентом и что в такое время открываются новые возможности.
Ooh-индустрия в целом, несомненно, просядет в продажах. И от того, как долго продлится кризис (коронавирус, волатильность рынков, ослабление рубля), напрямую будет зависеть ее судьба. Паузу в 2-3 месяца рынок переживет. Дольше – будет сложнее.
Рынок рекламы чрезвычайно конкурентен, надежды, что игроки создадут общедоступный профсоюз, нет. Оттого все надежды только на свои силы. Возможно, чтобы помочь коллективам как-то выживать, понадобится помощь государства (пособия, замораживание налоговых выплат, удобные кредиты).
Роман ПЕТРОВСКИЙ, коммерческий директор компании SCG (Нижний Новгород):
Ситуация очень сложная, т.к. отрасль оказалась между снижением спроса на наружную рекламу и выполнением обязательств по налогам, арендным платежам и пр.
В данной ситуации мы немного на что можем повлиять, но меры, разумеется, принимаем. Во-первых, мы ведем переговоры на предмет оптимизации обязательных ежемесячных платежей по содержанию рекламных конструкций с ответственными инстанциями. Во-вторых, предлагаем рекламодателям оптимальные и технологичные решения для размещений в виде использования релевантного времени трансляции, т.к. некоторые сегменты бизнеса, несмотря на снижение уличного трафика, реально нуждаются в наружке, и именно она может помочь им в данных условиях.
Внутри компании мы максимально мотивируем сотрудников оставаться в оптимистичном настроении и смотреть только в светлое будущее. Рад, что они не теряют боевого настроя и серьезно намерены противостоять внешним обстоятельствам, т.к. командная работа и взаимная поддержка сейчас крайне важны. Как ни странно, но есть ощущение, что рабочий процесс на удаленке ещё интенсивнее и продуктивнее, чем привычный офисный. Думаю, мы многому научимся за этот время.
Сообщество должно консолидироваться и обратиться к власти с единой позицией, например, от АКАР или иных отраслевых ассоциаций, с целью донести до власти, что отрасль нуждается в помощи, что критически необходимы реальные меры, направленные на спасение отрасли и людей, в ней работающих.
Отрасль ждут изменения, и чем дольше будет продолжаться эпидемия, тем более масштабными будут изменения.
Андрей ЛУБЯГИН, генеральный директор компании «Армада Аутдор» (Челябинск):
На практике такая катастрофа происходит впервые. Оценить ущерб сейчас невозможно. Ситуация ухудшается каждый день. Но нет сомнения, что ущерб будет огромным.
Мы минимизируем расходы, пишем письма в администрации городов, приспосабливаемся к новым реалиям.
Посмотрите, что делают в других странах: освобождение от арендных платежей муниципалитетам на шесть месяцев, отсрочка/уменьшение/освобождение от налогов, беспроцентное кредитование. Но рассчитывать на это нам не приходится.
Ooh-индустрию в ближайшей перспективе ждёт все то же, что и всю страну. Мы надеемся на лучшее. А будет так, как будет.
Владимир ГАННЕНКО, управляющий директор РГ «Два слона» (Ярославль):
Сегодня отрасль столкнулась с небывалой ситуацией. Во-первых, экономический спад. Во-вторых, снижение трафика на улицах городов.
Так же неопределенность сроков ограничительных (карантинных) мер со стороны властей не придает рекламодателям оптимизма в планировании своих кампании в наружке.
За последнею неделю мы получили много писем от наших клиентов с просьбой снизить стоимость или вообще снять размещения на апрель.
Большинство таких просьб поступают от ТЦ и ритейла. Конечно, мы понимаем объективность таких обращений и идем навстречу без штрафных санкций.
Спасибо тем, кто не спекулирует на этой тяжелой для всех ситуации и не просит скидку ради скидки. В настоящее время условия для размещения более чем лояльные. Но всех наших усилий все равно недостаточно, чтобы пережить такое резкое снижение спроса.
Чтобы сохранить бизнес, ярославские операторы уже обратились к мэру города с просьбой об отсрочке платежей за рекламные конструкции (https://yarnovosti.com/news/reklamnye-agentstva-yaroslavlya-prosyat-vladimira-volkova-podderjat-otra....
Напомню, что по условиям договоров с городом, операторы делают предоплату за 12 месяцев вперед.
Без поддержки мы будем вынуждены отказываться от части инвентаря и увольнять сотрудников.
А пока мы работаем на удаленке и ждем скорейшего окончания пандемии.
Александр ТВЕРЬЕ, заместитель генерального директора ООО «Рекламная компания «РОСТ-Тверь»:
Ситуацию оцениваем как крайне тяжёлую.
Пытаемся удержать, успокоить клиентов, которые уже заключили договоры на размещение. Ищем новых клиентов, которые меньше пострадали от сложившейся ситуации, например онлайн-торговля и т. д.
От властей хотелось бы видеть понимание и антикризисную поддержку в виде предоставления послаблений в отношении арендных платежей. Это может быть временное понижение ставки, отсрочка или полная отмена платежей на определенный срок. Мы понимаем, что это несет некоторые потери в поступлениях в бюджет в текущий момент, но такие меры позволят сохранить поступления от нашей отрасли в будущем.
Предполагаем, что с мая по июль (включительно) процент загрузки будет низким, потом ждём быстрого роста к докризисным показателям, но при условии, что эпидемиологическая ситуация в стране к этому времени улучшится.
Оксана КАНИЩЕВА, генеральный директор ООО «Рекламная группа «Прайм Тайм» (Хабаровск):
Ситуация, как и во всем мире, «военная». Это значит, что все «мирные» схемы и алгоритмы не работают.
Мы поставили себе две главные цели на этот период: сохранить здоровье своих сотрудников и постараться не остановить бизнес полностью, сохранить его до окончания чрезвычайной ситуации.
Для реализации этих целей мы максимально перевели сотрудников на удаленную работу, уже месяц как в офисе проводится тотальная дезинфекция всего, информируем сотрудников обо всех возможных мерах предохранения от инфекции. Так очень простое правило «2+2», введённое в одной из европейских стран правительством, мы тоже стараемся применять (это значит не собираться более двух человек и держать дистанцию 2 м друг от друга).
Мы пытаемся разрабатывать и предлагать клиентам «антикризисные» предложения для их бизнеса. Фокусируемся на реализации существующих проектов клиентов.
Все значимые операторы города подписали коллективное обращение к властям с просьбой освободить на три месяца от платежей в департамент муниципальной собственности.
Полагаю, мы столкнемся с обвальным количеством отказов клиентов (это уже началось) и огромным количеством провисов. Как следствие этого, полагаю, может начаться демонтаж нерентабельных рекламных конструкций, с целью уменьшения платежей в бюджет (не очень верится, что власти пойдут навстречу бизнесу и освободят от платежей).
Александр ЭПИН, генеральный директор компании TMG (Санкт-Петербург):
Очевидно, что с началом эпидемии наружка поставлена «на стоп» в глобальном масштабе. Старт рекламных кампаний переносится пока на начало лета. Если ситуация с карантином начнет нормализоваться, большинство из них может быть запущено. Именно поэтому важно сегодня делать максимум для того, чтобы сократить масштабы бедствия завтра.
Мы переводим сотрудников на работу в безопасном режиме на удаленке по всей компании, стараемся сократить расходы. Повышаем внутреннее качество сервиса и оптимизируем процессы, чтобы при выходе из кризиса еще более эффективно войти в темп. Также мы запустили сервис по предоставлению безопасных корпоративных трансферов, который помогает компаниям уберечь от пользования общественным транспортом тех сотрудников, которые вынуждены выезжать на работу.
С одной стороны, люди «проголодаются» и на многие товары и услуги начнется бум. С другой стороны, общеэкономический – будет влиять в обратную сторону. Прогнозы делать рано, главное сейчас – беречь здоровье свое и окружающих.
Фархад РАХМАТУЛЛИН, коммерческий директор компании «Солнечный круг» (Уфа):
Рынок наружной рекламы зажат в тиски между коронавирусом и ослаблением рубля. Рекламодатели переносят утвержденные в апреле кампании, требуют скидки и бонусы или вовсе отказываются размещаться.
Мы боремся за каждого клиента, стараемся удержать на приемлемых условиях, но не все готовы тратить деньги на рекламу в этот непростой период. Желание сэкономить на рекламе сегодня многим кажется естественным, но на самом деле есть много примеров и историй успеха брендов, сохранивших или даже увеличивших рекламные бюджеты во время кризисов.
Чтобы смягчить последствия кризиса, профессиональные участники рынка должны перестать перетягивать на себя одеяло, вместе нужно принять все меры для сохранения плановых размещений и рекламных бюджетов.
Власти в свою очередь могли бы поддержать операторов размещением социальной рекламы о профилактике коронавируса и отменой платежей за эксплуатацию рекламных мест в краткосрочном периоде. В городах, в которых власти понимают, что отчисления в бюджет будут поступать только в условиях, когда операторы сами что-то зарабатывают, такие меры уже предприняты.
Очевидно, что рынок упадет. Сократится количество его участников, выживут сильнейшие. Но дальнейшие последствия пока прогнозировать сложно, неизвестно, сколько продлится пандемия и насколько ужесточатся меры изоляции.
