Опубликовано в журнале Outdoor Media
По данным мониторинга компании «ЭСПАР-Аналитик» на май 2017 г., в российском outdoor насчитывалось более 70 тыс. всевозможных рекламных конструкций. Из них 14% конструкций с динамической сменой изображения, 1,4% имели цифровой формат. В рассматриваемый период годовой бюджет динамических конструкций составил треть (35%), а цифровых конструкций – 15% годового бюджета наружной рекламы России (таблица 1, здесь и далее – данные «ЭСПАР-Аналитик»).
Этапы развития сегмента digital-рекламы в российском outdoor
Развитие цифрового формата в наружной рекламе началось более 15 лет назад как уличное телевидение с демонстрацией рекламных роликов. Такой формат подачи материала скорее выполнял функции ТВ-рекламы для уличной аудитории со стоимостью размещения существенно ниже телевизионной. До начала 2013 г. ведущие операторы наружной рекламы интереса к цифровому формату не проявляли, что было обусловлено рядом причин:
При этом динамические конструкции с механической сменой изображения пользовались повышенным спросом, как в докризисные, так и в посткризисные годы, а их доля в общем количестве конструкций на рынке ooh России непрерывно росла. На май 2017 г. доля динамических конструкций с механической сменой изображения в наружной рекламе России составила 13%. В регионах России развитие этого сегмента рынка происходило неравномерно. В рассматриваемый момент времени наибольшую долю этот сегмент занимает в Ростове-на-Дону (39%), Калуге (32%), Череповце и Сочи (по 30%). Наименьшая доля (менее 3%) наблюдается в Тольятти, Ижевске, Ульяновске и Астрахани. В Москве доля динамических конструкций с механической сменой изображения в мае этого года составила 12%, в Санкт-Петербурге – 18%.
Из-за отсутствия в сегменте digital outdoor ведущих операторов наружной рекламы он развивался хаотично, без унификации размеров, величины рекламного блока, длины рекламных спотов и формы подачи рекламного материала. Все это не способствовало притоку рекламодателей и развитию сегмента digital outdoor. К середине 2012 г. на рынке наружки России насчитывалось около 450 цифровых конструкций (более 92 типоразмеров), что составило менее 0,5% от всех рекламных конструкций. Реформы в наружной рекламе России, начатые в 2012 г., привели к заметному сокращению инвентаря, унификации типоразмеров рекламных носителей и значительному повышению стоимости аренды рекламных мест. В то же время стоимость digital-носителей и технологий снизилась настолько, что позволило операторам наружной рекламы, при имеющемся уровне цен на инвентарь, значительно увеличить долю digital-конструкций на рынке наружной рекламы России. С мая 2013 г. по май 2017 г. количество носителей увеличилось в два раза (с 490 до 980), а доля в общем количестве конструкций – с 0,5% до 1,4%.
С 2013 г., наряду с ростом количества digital-конструкций с технологий подачи материала первого поколения (видеоэкраны) и медиафасадов, ведущие операторы наружной рекламы начали активно внедрять digital-конструкции в традиционные сетевые форматы с технологией второго поколения (щиты 6х3 м и суперсайты 5х15 м).
На май 2017 г. количество сетевых digital-носителей с технологией второго поколения, установленных в городах России, составило около 300 единиц. Лидерами рынка в развитии этого сегмента digital outdoor являются три компании: Gallery, Russ Outdoor и «ЛАЙСА». В настоящий момент им принадлежит около 80% всех сетевых digital-конструкций России. Наибольшее количество цифровых носителей имеет компания Gallery (135 в 11 городах России).
Russ Outdoor установила в Москве 62 конструкции: 48 билбордов и 14 суперсайтов 5х15 м. Лидером по количеству digital-суперсайтов является «Лайса Диджитал». На май 2017 г. она установила в Москве около 40 конструкций. В настоящее время цифровые конструкции сетевых форматов формируют значительную долю бюджетов ведущих операторов наружной рекламы: Gallery – 21%, Russ Outdoor – 12%, «ЛАЙСА» – 67%. Всего же по России доля сетевых digital-конструкций в объеме продаж составляет более 9%.
На май 2017 г. в 17 городах России установлены digital-конструкции. Наибольшее количество конструкций установлено в Москве: около 150 билбордов, 60 суперсайтов 5х15 и 66 видеоэкранов. Активно развивается технология второго поколения в Новосибирске. На данный момент в регионе установлено 12 билбордов, пять суперсайтов и 33 видеоэкрана.
В последние годы digital-формат стал играть заметную роль в формировании бюджетов наружной рекламы как отдельных регионов, так и в целом по России. За пять месяцев 2017 г. доля формата по России достигла 15%. В Москве доля digital-формата самая высокая и превышает четверть (27%) бюджета ooh столицы. В Новосибирске доля формата около 17%, в остальных регионах России существенно ниже. Около 10% бюджета digital-сегмента наружной рекламы России приходится на конструкции сетевого формата с технологией подачи материала второго поколения (по 5% на билборды и суперсайты).
Эффективность продаж рекламы на цифровых сетевых форматах
Эффективность продажи рекламы на цифровых форматах рассмотрим через соотношение эффективных цен продаж:
Наиболее успешно за пять месяцев 2017 г. продавалась реклама на digital-билбордах в Москве, где эффективная цена продаж digital-конструкций в 7,5 раз превышала эффективную цену щитов 6х3 м и в три раза – конструкций формата «призма». В Москве гораздо эффективнее продавался и digital-инвентарь. Эффективная цена продаж поверхностей digital-билбордов в 1,7 раза превышала эффективную цену поверхностей щитов 6х3 м и была в 1,2 раза – цены поверхностей prismavision. В остальных регионах России продажа рекламы на digital-билбордах была менее успешна: эффективная цена продаж digital-конструкций в 5,2 раз превышала эффективную цену щитов 6х3 м и в три раза конструкций формата призма, а эффективная цена продаж digital, статической и динамической поверхностей была одинакова. Напротив, в регионах на digital-суперсайтах реклама продавалось более эффективно, чем в Москве….
Полностью материал читайте в печатной и онлайн-версиях журнала Outdoor Media.
