Круглый стол «Эффективная социальная реклама. Лучшие практики», организованный Russ Outdoor, прошел в центральном выставочном зале «Манеж». Цель мероприятия – показать примеры успешных социальных коммуникаций, которые реально работают и приносят пользу.
Одним из таких проектов, по словам управляющего директора Russ Outdoor, председателя комиссии АКАР по социальной ответственности бизнеса Максима Ткачева, является Probok.net (некоммерческая общественная организация борьбы с пробками, созданная инициативной группой автомобилистов Москвы). Г-н Ткачев рассказал, что познакомился с этим проектом, когда попытался самостоятельно улучшить ситуацию на дороге неподалеку от своего дома.
Столкнувшись с инерционным поведением чиновников, он решил создать общественный сайт, где каждый пользователь сможет рассказать о близкой лично ему транспортной проблеме и предложить решение по ее устранению. Но оказалось, такой портал уже есть, и руководителю Russ Outdoor осталось только помочь энтузиастам в их начинаниях. Так родилась серия известных всем постеров, указывающих на нерешенные проблемы в конкретных местах города.
В свою очередь руководитель проекта Probok.net Александр Шумский рассказал, что с помощью простых автомобилистов ему удалось добиться не только перестройки конкретных развязок, но принятия решений по таким глобальным вопросам как отмена доверенности при передаче автомобиля. Сейчас он активно борется за возврат промилле.
Руководитель проекта «Все равно?!» Russ Outdoor Илья Каукин рассказал, как был задуман и реализован этот проект. По его словам, главной задачей его авторов было победить знаменитый российский инфантилизм и побудить людей к активности, попутно с помощью креативных агентств подняв качественный уровень национальной социальной рекламы.
О том, что это им удалось, говорят исследования: средний уровень узнаваемости шести постеров серии составил 29,1% (более чем на 60% больше среднего уровня узнаваемости коммерческих постеров), а уровень привлекательности на 30% больше уровня постеров коммерческой рекламы. Кроме того, проект получил большое число откликов – ежемесячно приходит от двух до восьми запросов на размещение постеров этой серии.
Координатор социальных проектов телеканала «Дождь» Ольга Попкова отметила главную задачу соцрекламы – не столько показать проблему, сколько изменить ситуацию к лучшему. Так, по ее словам, после марафона в эфире на тему усыновления шестеро детей нашли приемных родителей.
Традиционная социальная реклама переживает сейчас серьезный кризис, заявила директор по стратегическому планированию BBDO Moscow Наталья Чуич. Люди не доверяют социальным проектам, так как им зачастую не понятно, куда идут пожертвования, они противятся навязываемым рекламой эмоциям и вообще устали от сострадания. А главное – все больше людей хотят оказывать реальную помощь, а не просто перечислять деньги на счета благотворительных организаций. Все это заставляет создателей соцрекламы искать новые подходы и стратегии.
Например, новозеландский приют для животных научил своих собак водить автомобиль, показав их объектами не жалости, а восхищения. А немецкая ассоциация по защите деревьев установила у основания огромного каштана светящуюся установку, меняющую цвет и издающую мелодию при падении каждого плода. Очень интересны призывы бразильских футболистов становиться донорами крови и органов. В первом случае они изменили полоски на своей форме с красных на белые, возвращая им цвет по мере сбора крови, а вторая акция прошла под идеей о «вечной» жизни болельщиков.
Также о том, как изменить мир с помощью социальной рекламы, рассказали президент благотворительного фонда помощи хосписам «Вера» Нюта Федермессер, директор по программной деятельности и отношениям с донорами фонда «CAF Россия» и руководитель службы информации фонда дикой природы WWF Ольга Пегова.
