Перевод – Out-of-home.ua
Posterscope опубликовал прогноз на 2021 г. с акцентом на то, как ориентироваться в ландшафте ooh во время и после пандемии Covid-19, включая то, что это означает для брендов и клиентов.
ПАРА СЛОВ О ГЛАВНОМ
Мы привели эту цитату в прогнозе на 2020 г. и, как оказалось, не ошиблись. Опубликовав его в декабре 2019 г. – а по ощущениям, лет сто назад – мы, как и все вокруг, представить не могли, что нас ожидает и какие у этого будут последствия – ужасающая трагедия, затронувшая многие миллионы людей на всей планете.«Будущее не нагуглить», – Уильям Гибсон.
Нам регулярно напоминали, что передвижение равносильно содействию пандемии, что куда бы мы не пошли, вирусы последуют за нами. И с этим страшным напоминанием все замерло. Остановился бизнес. Остановился транспорт. Люди остановились. Прекратилась и ooh-реклама.
Во время этой паузы мы задумались. Всерьез задумались. Нам предстояло реагировать на настоящее и в то же время готовиться к будущему, каким бы оно ни было. Поэтому к прогнозу на 2021 г. мы приступили еще в марте 2020 г.
Он основывается на проникновение в суть изменений поведения потребителей, на новаторских способах удовлетворения новых потребностей клиентов, на придании резкости тому, что обладает размытыми очертаниями, на творческом подходе к преодолению неизвестности и на отыскании новых возможностей в новом мире.
В прогнозе на 2020 г. мы говорили о том, что хоть будущее и не нагуглить, его, определенно, можно создавать своими руками. Похоже, и тут мы не ошиблись.
Вашему вниманию предлагается прогноз – создание которого, напомним, началось в марте прошлого года – того, что в ближайшее время следует ожидать на рынке out of home-рекламы.
МЕСТНЫЕ НОУ-ХАУ
Характер общества изменился. Место жительства стало для многих и рабочим местом, и местом, где совершаются покупки, занимаются спортом, проводят досуг. Для многих мир сжался и стал «местным». Это отразилось как на маршрутах, так и на поведении людей.«Благодаря стремительной трансформации того, как мы делаем покупки, возрождается культура местной торговли, а деньги меняют хозяев». – «Нью Стейтсмен».
Несмотря на невозможность предугадать то, как будут меняться ограничения на локальном уровне, можно с уверенностью говорить о том, что брендам совершенно необходимо учитывать в коммуникации местную специфику, что касается содержания и тональности сообщений. Те бренды, которые вместо того, чтобы затаиться, решат стать «гиперрелевантными» в своей рекламе, обязательно окажутся в выигрышном положении.
Важное для ooh: надежные данные и аналитически обоснованный подход являются залогом успеха при медиапланировании и создании креатива для кампаний с региональной спецификой.
УСОВЕРШЕНСТВОВАННАЯ РЕАЛЬНОСТЬ
Дополненная реальность уже не новинка, но в этом и суть. С помощью смартфонов мы уже какое-то время умеем наслаивать цифровую реальность на физическое пространство или объекты (а в научной фантастике так и вовсе давно этим занимаемся, но это уже другая история); феномен Pokémon Go известен чуть ли не каждому; Snapchat занимает важное место в жизни многих людей (249 млн ежедневных пользователей). Технология и вправду стала повсеместной и уж никак не новой.«Дополненная реальность развилась так быстро, что перестала считаться «новой технологией», – Gartner, «Hype Cycle for Emerging Technologies 2020».
Этому недавно сильно поспособствовала и компания Apple. Выводом на рынок iPhone 12 она открыла новую эру дополненной реальности (модели Pro оснащены лазерным сканером LiDAR, значительно улучшающим AR-опыт). Прибавьте к этому развертывание сетей 5G (высокая скорость, минимальные задержки, более точная геолокация) и мы получим полностью жизнеспособную технологию, а не кратковременное увлечение. А то, что множество людей уже знакомы с этой технологией, позволяет бизнесу возлагать на нее большие надежды. Дополненная реальность обеспечивает безопасное бесконтактное взаимодействие, с ее помощью можно совершать покупки, учиться и развлекаться, она легко – особенно в свете новой волны интереса к QR-кодам – переносит человека во вселенную бренда.
Важное для ooh: все форматы ooh-рекламы могут служить отправной точкой из физической реальности в дополненную.
МОСТИК МЕЖДУ МИРАМИ
Ooh – не просто постеры и экраны – это и телевизор, и игровая консоль, и информационный портал, и путь к покупке и многое другое. В основе этого разнообразия лежит союз между мобильным телефоном и out of home-медиа. Компьютеры, которые мы носим с собой, позволяют мгновенно отреагировать на интересное предложение.«С начала карантина, вызванного пандемией COVID-19, 80% взрослых жителей Великобритании стали совершать больше бесконтактных платежей, а 24% – больше покупать с помощью мобильных кошельков», – YouGov, август 2020 г.
Дальнейшее использование смартфонов в паре с ooh-рекламой ускорит развитие рекламных технологий с функцией покупки. Такая реклама уже стала реальностью для Snapchat, adidas, Gucci и Coty. Для прогресса в этом направлении необходимо дождаться подвижек в областях компьютерного зрения, распознавания изображений, бесконтактных платежей, поиска изображений, покупок в социальных сетях, а также более широкого принятия QR-кодов.
Важное для ooh: увидел – купил! Эффективность out of home-коммуникации продолжит увеличиваться с помощью технологий, которые офлайн-стимулами будут активизировать онлайн-активность.
НОВЫЙ ХОЛСТ
Ooh-медиа сравнимо с палитрой, на которой можно смешать бесконечное число цветов и раскрасить ими целые города. Наш бизнес – внимание, а значит, нужно и принимать на вооружение новые методы его привлечения, и не забывать о старых, возможно, и утративших блеск новизны, но от этого не менее действенных.«В карантин шесть из 10 британцев стали выше ценить роль местной общины в своей жизни, а также теплее относиться к окружающему их пространству out of home», – Posterscope, «The Mobility Mindset».
Творческие приемы, необычные форматы и многое другое будет использоваться для того, чтобы представить бренды пред взором аудитории весело и захватывающе.
Важное для ooh: переосмысленный подход к творческому процессу и ambient-носители помогут улучшить результат типовых, ориентированных на охват, кампаний.
ПЕРЕКЛЮЧАТЕЛЬ ВКЛ/ВЫКЛ
Сейчас, как никогда ранее, необходимо предоставлять клиентам высокий уровень маневренности и гибкости при работе с DOOH. Теперь запускать и (при)останавливать DOOH-кампании так же просто, как щелкнуть выключателем света. Это позволяет пускать рекламу в эфир именно в те моменты, которые необходимы рекламодателю.«Больше внимания уделяется [коммуникационной] гибкости брендов и возможности использовать оперативные данные по мере их поступления с целью облегчить принятие решений о том, где стоит увеличить активность», – Кевин О’Фаррелл, младший вице-президент Analytic Partners.
Так, например, наша фирменная платформа для планирования ECOS NOW позволяет заблаговременно установить параметры кампании, настроить триггеры, определить бюджет на произвольный период – все, чтобы рекламодатель максимально эффективно провел коммуникацию, к примеру, в период распродаж.
Подобные возможности позволяют рекламодателям «прочувствовать» потенциал DOOH-медиа при решении таких задач, как быстрое создание осведомленности, стимулирование потребительского отклика, повышение общей маневренности в конкурентной среде.
Важное для ooh: скорость развития автоматизированных моделей медиазакупки неуклонно растет, соответствуя при этом рыночным, общественным и поведенческим изменениям.
«ЗЕЛЕНАЯ» РЕВОЛЮЦИЯ
Увидев то, как положительно экономическая пауза сказалась на окружающей среде, мы вплотную подошли к очередному рубежу. Взгляды на жизнь и ценности потребителей изменились. По результатам опроса YouGov, проведенного во время карантина, 71% британцев обеспокоены тем, что уровень загрязнения воздуха может вернуться к докарантинным значениям.«По окончанию карантина более двух третей британцев намерены вести более экобезопасный образ жизни», – Targus, «Eco-Trends 2020 Report».
Технологические прорывы, общественные преобразования, а также разного рода инновации всегда являются результатом кризисов, поэтому именно сейчас необходимо искать новые способы оживления наших городов и общин.
Поскольку присутствие ooh-рекламы в общественном пространстве материально и осязаемо, каналу предстоит сыграть важную роль в обозначенном выше поиске. В ближайшие месяцы стоит ожидать развития и прототипирования большого числа «зеленых» технологий, связанных с очисткой воздуха, печатью, утилизацией бумажных отходов и применением биоразлагаемых материалов.
Важное для ooh: создание и освоение ключевых, с точки зрения отрасли, инноваций и процессов станет привычным делом, а не чем-то таким, что «не помешало бы».
