Автор – Майкл Провенцано, Перевод – Out-of-home.ua
В значительной мере возрождение интереса к out of home и развитие этого медиаканала объясняется увеличением объемов закупки цифрового инвентаря, ставшее возможным благодаря тому, что операторы наращивают DOOH активы, а также вследствие распространения технологий алгоритмической медиазакупки.
Стремительное развитие сегмента dooh продолжится в 2020 г. в связи с этим ожидаются подвижки в нескольких направлениях.
Медиаинвестиции в DOOH в рамках омниканальных стратегий увеличатся в результате перераспределения затрат рекламодателей от диджитала к ooh
В связи с тем, что out of home-медиа начинает появляться в омниканальных DSP, бренды, ранее не инвестировавшие в ooh, с большей вероятностью будут направлять бюджеты в программатик DOOH. Я ожидаю, что в этом году мы станем свидетелями большего объема денег в ooh, поступающих туда вследствие оттока из других каналов, например, диджитала. Увеличение медиаинвестиций в ooh уже заметно: операторы понимают, что алгоритмическая торговля – это быстро и несложно, омниканальные платформы подключают DOOH-инвентарь, а измерение канала постоянно улучшается.
Реклама в интернете вызывает у брендов озабоченность: лже-новости, репутационные риски, боты, блокировщики, качество экспонирования. А еще, как показывают исследования, люди относятся к сообщениям в ooh рекламе как к таким, которые, в отличие от сообщений в онлайн рекламе, заслуживают доверия. Ooh – репутационно безопасный, эффективный и целесообразный вариант для маркетологов, которые стремятся минимизировать риски, связанные с интернет медиа.
Оператором ooh рекламы может стать каждый
Благодаря простоте установки и снижению затрат на оснащение активов цифровыми рекламоносителями, предприятиям различного рода становится проще зарабатывать на рекламе. Способные приносить доход экраны появляются повсюду: на зарядных станциях для электромобилей, торговых автоматах, тренажерах в спортзалах и во множестве других мест. Компании начинают видеть в клиентуре аудиторию для рекламы. Брендам эти новые рекламные возможности представляются новаторским способом охватить искомую аудиторию в офлайне.
В DOOH появится больше политической рекламы
По оценке Kantar, во время федерального избирательного цикла в США в 2019-2020 гг. на соответствующую рекламу будет потрачено $6 млрд. В год выборов все внимание сосредоточено на интернет медиа и свойственных им закрытых экосистемах. Twitter прекращает размещение политической рекламы. Google также ограничит ее показ аудитории своих сервисов. Кандидаты хорошо знают, что помимо интернета существуют и другие эффективные каналы. DOOH предлагает точный таргетинг, масштаб, и при этом не имеет проблем с персональными данными.
DOOH станет более интеллектуальным медиа
С течением времени операторы ooh-рекламы будут активней пользоваться преимуществами взаимосвязанной инфраструктуры «умных городов», а появление 5G еще сильнее расширит возможности медиа в густонаселенных мегаполисах. Отрасль out of home рекламы будет впитывать новые технологии и данные, и усовершенствовать с их помощью таргетинг и выразительные средства.
Операторы DOOH, стремясь удовлетворить запросы рекламодателей, будут отдавать предпочтение высокотехнологичным решениям и услугам. Благодаря внедрению компьютерных технологий в предметы обихода (они уже отправляют и получают данные) рекламодатели смогут создавать более точные модели перемещения людей и собирать больше сведений для построения охвата. Люди же благодаря возрастающей точности геолокации станут получать более уместный контент. Например, технология распознавания образов может быть полезной автомобильным брендам. Благодаря этой технологии рекламодатели в режиме реального времени понимают, какие марки и модели автомобилей движутся в транспортном потоке, и могут на лету персонализировать рекламные сюжеты.
DOOH – один из самых быстрорастущих каналов. Ожидается, что к 2023 г., объем этого рынка достигнет $26,2 млрд. Цифровизация ooh продолжается, и процесс этот сопровождается созданием новых возможностей для маркетинга.
