adidas Originals успешно реализовал яркую и масштабную кампанию «Ода городу» в поддержку модели кроссовок ZX Flux. Перед маркетинговой и PR-командой стояла задача отразить безграничные возможности для самовыражения, которые открываются для поклонников бренда благодаря уникальной бесшовной технологии ZX Flux.
Донести это ключевое сообщение предстояло до целевой аудитории кампании – модной городской молодежи 18–25 лет, живущей в Москве и Санкт-Петербурге. Это трендсеттеры, лидеры мнений, люди, не боящиеся подчеркнуть собственную индивидуальность. Решено было развернуть кампанию в «естественной среде обитания» аудитории: в арт-кластерах, парках, на главных улицах двух столиц. На первый взгляд, казалось, что невозможно объять необъятное – объединить уличное искусство, аудиторию двух разных городов, да ещё и создать кампанию, которая будет иметь если не вирусный эффект, то сможет получить широкое освещение в социальных сетях с помощью UGC.
Решение нашлось. В кампании «Ода городу» соединились альтернативное современное искусство и уличная мода. adidas Originals предложил городским героям двух столиц выразить своё видение родного города с помощью фотографий, принтов, рисунков. Только дизайн было решено переносить не на обычные кроссовки, а на по-настоящему огромные. Ведь размер, как известно, имеет значение. А размер у инсталляций действительно был внушительный – 3,6 м в длину, 1,6 м в высоту и 1,1 м в ширину. Весили гиганты почти 300 кг.
Участниками проекта стали 45 знаковых персонажей Москвы и Санкт-Петербурга: они или внесли большой вклад в жизнь города и его жителей, или способствуют развитию той или иной сферы мегаполисов, или же являются кумирами для разных поколений горожан.
Каждый из участников разработал свой вариант дизайна кроссовок ZX Flux, в котором отразилось его личное отношение к городу, его чувства, воспоминания, эмоции, впечатления.
«Москва – это наш город! Это ночь, это любовь, это всегда его огни, и это, конечно, adidas. Москва, мы тебя любим!» – поделились своими эмоциями участницы группы Serebro.
Pоссийский бренд уличной одежды Anteater: «Мое любимое время в Петербурге – период белых ночей в конце июня. Город в эти дни совершенно иной, и мне, как коренному жителю Северной столицы, он открывается с прекрасной стороны, он вдохновляет. Это город, которым я горжусь и на который приятно любоваться, особенно когда он почти пустой».
Больше полутора месяцев ушло на сбор эскизов и общение с участниками проекта. Москву представили музыканты Noize MC, Дельфин и ST, группы Therr Maitz и On-The-Go, генеральный директор компании «Апостол» Тина Канделаки, олимпийские медалисты Алена Заварзина и Вик Уайлд, теннисистка Мария Кириленко, спортивный комментатор Дмитрий Губерниев, руководитель департамента культуры Москвы Сергей Капков, парк Горького и парк искусств «Музеон», Британская высшая школа дизайна и Moscow Coding School, городская интернет-газета The Village и универмаг «Цветной», Московский музей современного искусства и «Гоголь-центр», бар «Камчатка», фермерский кооператив LavkaLavka и ярмарка Lambada Market, блогеры Maga MGD и Наталья Туровникова, основатель галереи Street Kit Сабина Чагина, Абсурд Скейтбординг, Brandshop и Fott, парикмахерская Chop-Chop, а также агентства Ketchum Maslov, Louder и TBWA.
В Северной столице в кампании участвовали балерина Диана Вишнева, теле- и радиоведущая Ксения Собчак, театр Бориса Эйфмана, баскетболист Андрей Кириленко, семья ресторанов «Счастье», магазины MINT и Code 7, Aurora Fashion Week, промогруппа AVG, клуб «Дом Быта» и группа Bad Balance.
Когда все материалы были собраны, дизайнеры сначала перенесли рисунки на 3D-модели кроссовок, а потом уже команда профессиональных стрит-арт художников воплотила в жизнь творческие замыслы авторов и создала настоящие произведения уличного искусства. Принты и рисунки были перенесены непосредственно на огромные кроссовки, которые впоследствии больше месяца размещались на главных улицах, в парках и арт-кластерах двух столиц.
Digital-кампания в поддержку «Оды городу» стартовала 11 сентября. В этот день было запущено онлайн-голосование на сайте популярной городской интернет-газеты The-Village, с помощью которого 17 октября были определены два победителя проекта – один в Москве и один в Санкт-Петербурге. Главным призом стала возможность выпуска лимитированной коллекции кроссовок adidas Originals ZX Flux с их дизайном в сезоне весна-лето 2015.
Заходя на сайт с голосованием, пользователь видел все дизайны гигантских кроссовок в двух городах и мог выбрать понравившийся. Голоса учитывались через популярные соцсети – Facebook и Vkontakte. За время голосования сайт спецпроекта посетили более 1,15 млн пользователей. Общее количество голосов, отданных за участников, составило 73 166. В поддержку голосования был запущен конкурс, победители которого, сделав фото около одного из гигантских кроссовок и рассказав, почему именно этот дизайн – лучший, смогли получить свою собственную кастомизированную пару ZX Flux.
С первого дня кампании «Ода городу» не только участники проекта, но и многочисленные жители Москвы и Санкт-Петербурга проявляли к инсталляциям огромный интерес. Фотографии с кроссовками ZX Flux стали появляться в соцсетях с хэштегами #zxflux #одагороду #adidasOriginals. Немалую роль в этом ажиотаже сыграли не только большой размер и яркий дизайн арт-объектов, но и участие в проекте популярных медийных лиц и организаций. За время проекта в соцсетях были выложены более 1,5 тыс. фотографий, из которых более 200 были сделаны самими участниками. Многие из них активно призывали своих подписчиков и фанатов голосовать за свой дизайн. Между самыми популярными участниками проекта развернулась настоящая борьба. В ходе кампании было получено 143 млн контактов.
Именно сами жители Москвы и Санкт-Петербурга решили, какой дизайн наилучшим образом отражает настроение их родных городов, их непростой и такой разный характер. Они же выбрали, какие именно кроссовки они будут носить в следующем году. С большим отрывом победителем в Москве стала группа Serebro, набравшая 22 865 голосов, а в Санкт-Петербурге – российский бренд уличной одежды Anteater с 13 447 голосами. Лимитированная линия кроссовок ZX Flux с дизайном от Serebro и Anteater появится в магазинах adidas Originals в 2015 г. ограниченным тиражом.
Создав интересные арт-объекты в виде кроссовок ZX Flux, adidas Originals таким образом не только выразил любовь к городам, но и подчеркнул универсальный дизайн модели.
«Мы хотим поблагодарить всех, кто участвовал и голосовал. Результат превзошёл все наши ожидания! Мы рады, что сможем сделать подарок жителям Москвы и Санкт-Петербурга – произвести для них лимитированную коллекцию кроссовок с дизайнами, которые они выбрали сами. Вместе мы написали свою оду двум главным российским городам, двум столицам. А в следующем году поклонников бренда ждет нечто ещё более интересное и масштабное, следите за новостями», – сказал бренд-директор adidas Sport Style Нильс Россоу.
Состав творческой группы:
Общее руководство проектом – PR и маркетинг-команда adidas Originals в России
Стратегическое и креативное воплощение проекта – TBWA
PR-кампания, общение с celebrities – Ketchum Maslov
Digital-кампания – TBWA, Carat
Медиастратегия и размещение кроссовок на улицах двух столиц – Carat
Тренд-маркетинг, общение с celebrities – Louder
Разработка механики и ведение digital-спецпроекта – The-Village
Творческое оформление арт-объектов на основе предоставленных эскизов – художники студии «Артмосфера»
