Аэропорты являются одной из самых эффективных рекламных площадок. По мнению экспертов, возможности этого канала коммуникации с потребителем практически безграничны. Главное – уметь работать с ним. О том, как развивается рекламное направление в бизнесе крупнейшего российского аэропорта Домодедово, рассказывает заместитель управляющего директора Domodedovo non-aviation sales Анастасия Тугбаева. (опубликовано в журнале Outdoor Media)
Как отразились геополитические события и кризисные тенденции (санкции, падение рубля и т. д.) на бизнесе компании? Пришлось ли вносить коррективы в стратегию развития?
Стратегические ориентиры не изменились: долю неавиационных доходов аэропорт намерен увеличить до 40% в общем объёме выручки. Аэропорт пережил не один кризис, при этом он занял лидирующую позицию на российском рынке: за последние 14 лет его пассажиропоток увеличился более чем в 10 раз: с 2,8 млн в 2000 г. до 33 млн по итогам 2014 г. С 2011 г. Домодедово входит в категорию крупнейших воздушных гаваней Восточной Европы (по данным ACI), обладает крупнейшей маршрутной сетью среди аэропортов Московского авиационного узла: 221 направление, 75 из которых уникальны, т. е. выполняются только из Домодедова.
В аэропорту много рекламы, это заметно. Какую долю доход от неё занимает в общей структуре выручки компании?
Доля рекламы среди неавиационных доходов составляет порядка 6%, в планах увеличение до 10%. Обладая самым большим пассажиропотоком в России и в Восточной Европе, а с учётом встречающих и провожающих через аэропорт Домодедово в прошлом году прошло порядка 55 млн человек, мы имеем все предпосылки для наращивания доходов от рекламы.
Как показывают исследования, которые регулярно проходят в Домодедово, более половины наших пассажиров находятся в аэропорту свыше двух часов, что обеспечивает высокую продолжительность контакта с рекламными сообщениями.
Какие форматы рекламоносителей размещены в аэрокомплексе? Какие из них вы считаете наиболее перспективными, а от каких, возможно, планируете отказаться?
Внутри аэровокзального комплекса расположены три вида стандартных носителей: лайтбоксы, мониторы и видеостены. На привокзальной площади и прилегающих территориях вниманию рекламодателей представлены: светодиодный экран, брандмауэры, ситиформаты, медиафасады, а также билборды и суперсайты вдоль трассы А-105 Москва – аэропорт.
Широкую возможность выбора стандартных рекламных носителей дополняет линейка предложений по брендированию оборудования, такого как багажные тележки, лотки в зонах досмотра, багажные транспортёры, револьверные и слайдерные двери, а также целых зон: детских комнат, VIP- и бизнес-залов. Свыше полутора миллионов рекламных поверхностей аэропорта позволяют провести рекламную кампанию любой сложности, масштаба и направленности.
Наиболее перспективными являются рекламные носители, которые обеспечивают интерактивный контакт клиента с брендом, вызывают у пассажиров и гостей воздушной гавани положительные эмоции.
По вопросам размещения вы сотрудничаете с каким-то агентством или же сами продаёте свои рекламные возможности?
По стандартным рекламным носителям сотрудничаем одновременно с несколькими рекламными агентствами, а также самостоятельно взаимодействуем с партнёрами, заинтересованными в брендировании.
А кому принадлежат рекламоносители, размещённые в аэропорту?
Смотря о каких рекламных носителях идёт речь. К примеру, большая часть лайтбоксов принадлежит аэропорту. Некоторые другие форматы, такие как светодиодный экран, – рекламным агентствам. Для того чтобы рекламодатели не запутались, к кому и куда обращаться, в DNS в формате одного окна работает служба рекламы, специалисты которой всегда предоставят необходимую информацию.
Реклама каких товаров и услуг никогда у вас не появится и почему?
Тех, которые запрещены законодательством Российской Федерации.
Домодедово – международный аэропорт. Соответственно, среди пассажиров огромное количество иностранцев. Вы учитываете этот факт при размещении рекламы? И в принципе, есть ли у вас реклама, рассчитанная исключительно на иностранных потребителей?
Самостоятельно мы рекламу не размещаем, этим занимаются агентства или прямые рекламодатели. Аэропорт предоставляет им возможность выбора: разместить рекламу в общей зоне пассажирского терминала, которая доступна всем посетителям, или в зонах вылета, – прилёта международных или внутренних линий. Для кого-то особый интерес представляют пассажиры VIP- и бизнес-залов, для других – посетители комнаты матери и ребёнка. По каждой из этих групп пассажиров мы можем предоставить информацию: сколько человек ежемесячно и какое количество времени проводит в разных зонах аэропорта, а также сориентировать по максимально эффективным рекламным носителям, рассчитанным на каждую из целевых аудиторий.
Между тем, с точки зрения потребителя, реклама сейчас всё больше носит интернациональный характер, и туристы всё чаще встречаются с одними и теми же рекламными сообщениями в разных странах и на разных континентах.
Напоследок хотелось бы напомнить, что реклама в аэропорту обладает «эффектом края»: остаётся как самое первое и самое запоминающееся впечатление от города или страны. Хотите запомниться надолго как можно большему количеству платёжеспособных клиентов по всему миру? Размещайте рекламу в аэропорту Домодедово.
Справка:
Домодедово – крупнейшая воздушная гавань России. В 2014 г. аэропорт обслужил 33,04 млн человек. Является лучшим аэропортом в России и СНГ по версии Skytrax. Домодедово выбран для полётов в Москву членами ведущих мировых авиационных альянсов – Star Alliance и oneworld.
