События на Украине и введённые санкции в отношении России стали неожиданностью для всех. В том числе и для рекламного рынка. Эксперты с осторожностью дают оценки относительно ближайших перспектив индустрии. Ясно одно: легко никому не будет.
Едва ли не самым серьёзным негативным фактором является уход с рынка многих крупных зарубежных брендов, которые осуществляли большие инвестиции в рекламу, в том числе и в out-of-home. В их числе PepsiCo, McDonald’s, Danone Procter & Gamble, Nestlé, Reckitt Benckiser, Volkswagen, L’Oreal, Mars, Yum! Restaraunts и т. д.
Хотя справедливости ради стоит отметить, что «уход» некоторых международных брендов выглядит достаточно странно: сначала они объявляют о сворачивании бизнеса в России, потом «дают заднюю» и заявляют всего лишь о приостановке деятельности до «лучших времён» и прекращении инвестиций, в том числе и в продвижение.
С последним фактом тоже не всё понятно. По словам рекламистов, чаще всего речь идёт не об отказе от размещений вообще, а о «заморозке» на пару месяцев или переносе их, например, на осень. Хотя, конечно, для рекламных агентств и медиаплощадок, в том числе и для outdoor, такое «решение проблемы» из серии «хрен редьки не слаще».
Но факт остаётся фактом – отток клиентов есть, он наблюдается во всех российских регионах. При этом, каков он будет в итоге и когда закончится, никто из экспертов уверенно сказать не может.
Сегодня, наверное, самое распространенное чувство у всех людей, да и бизнеса в целом, – это неопределенность, говорит управляющий директор РГ «Два слона» Владимир Ганненко (Ярославль):
«Никто не знает, чем и когда завершится нынешний кризис и как будут развиваться дальнейшие события. Находясь в таком состоянии, локальные рекламодатели (да и мы тоже) продолжают ходить на работу и делать что и всегда. И от наружки почти никто не отказался. С федеральными клиентами дела похуже. И многие, по известным причинам, снимают и сокращают кампании. Пока около 30% отказов на апрель. Дальше даже прогнозировать не хочу. Да и не на чем строить прогнозы. Наблюдаем. Конечно, мы как производственники испытываем еще и трудности в поставке материалов и оборудования. Стоимость расходников выросла в разы. Думаю, что это временное явление и появятся новые логистические тропы».
По словам исполнительного директора ГК «Мособлреклама» Максима Реснянского, часть клиентской корзины вынуждена приостановить размещения или перенести кампании на вторую половину года. Это связано в первую очередь с реакцией международных брендов на текущий кризис.
«Относительно отечественных, локальных представителей бизнеса оттока мы на данный момент не ощущаем, но предполагаем, что появятся запросы на оптимизацию рекламных кампаний, учитывая инерционность процесса», – говорит Максим Реснянский.
«Дизайнмастер» как один из крупнейших региональных операторов, в основном ориентируется на локальных рекламодателей. Тем не менее, отток в большей степени федеральных и части региональных клиентов, который мы наблюдаем, существенно скажется на всем рекламном рынке. Как будет развиваться ситуация в дальнейшем – покажет время», – считает генеральный директор компании «Дизайнмастер» Сергей Селезнев (Новосибирск).
По словам коммерческого директор Prime Романа Петровского (Нижний Новгород), ситуация новая для всего рынка не только рекламных коммуникаций, но и в целом для бизнеса в России и мире:
«Меняются логистические цепочки и поставки товаров, часть брендов приняли решения полностью покинуть российский рынок, бОльшая часть заморозили рекламную активность на ближайший месяц-два и приостановили бизнес в России. Учитывая это, правильнее назвать ситуацию не оттоком, а очень сильным снижением активности, приводящей к тотальному падению оборотов».
Опрошенные эксперты отмечают, что на фоне событий на Украине и всего, что с ними связано, начали меняться и взаимоотношения с клиентами
«С учётом долгосрочного характера отношений с большинством наших клиентов, стиль работы, коммуникации, общие взаимодействия сильно не меняются. Мы ощущаем себя участниками одного процесса, играем за одну команду, заинтересованы в преодолении возникающих трудностей общими усилиями. Да, безусловно, мы вынуждены более настойчиво отстаивать критические для себя переговорные позиции, но, к счастью, практически всегда достигаем компромисса, вырабатываем взаимопригодные условия и варианты, позволяющие упрочить взаимоотношения», – комментирует Максим Реснянский.
В свою очередь Сергей Селезнёв считает, что сегодня необходима разработка новых мер поддержки клиентов, дополнении программ лояльности, акций и формирования «пакетных предложений».
«К примеру, во время локдауна в 2020 г., с целью поддержки предпринимателей, мы провели акцию «Время для бизнеса». Сейчас также разработаны специальные предложения для рекламодателей, например, ранее размещавшихся на «пострадавших» каналах (социальные сети, YouTube, реклама в кинотеатрах и т. д.). Для новых российских и иностранных брендов, которые будут появляться на рынке и замещать ушедшие бренды и сегменты, сформирована программа лояльности и акционные предложения», – говорит Сергей Селезнёв.
Роман Петровский обращает внимание на то, что любой кризис – это проверка отношений, их крепости, ценности, долгосрочности. На первый план выходят именно партнёрские взаимоотношения, наполненные взаимным уважением.
«Сравнивая текущую ситуацию с апрелем 2020 г., началом covid-19, мы отмечаем, что взаимоотношения с нашими партнёрами стали более зрелыми, конструктивными, в них меньше эмоций и больше конструктива. И безусловно мы ценим своих партнёров, с которыми мы прошли «огонь, воду и медные трубы», – подчёркивает Роман Петровский.
Опрошенные эксперты отметили, что наученные опытом пандемии коронавируса компании имеют план «Б» на случай возникновения подобных кризисов.
Так, Сергей Селезнёв отмечает, что опыт антикризисного управления, который компания получила в 2020 г., позволил создать эффективные инструменты для работы в сложных условиях. Одна из главных задач – сохранить сотрудников, обеспечить их спокойствие и стабильность заработка. Задачи и вызовы новых условий рынка – точка роста и повышения профессионализма, возможность проявить себя, выйти на новые сегменты рынка.
«Наша стратегия – поддержать клиентов, продолжать развитие компании не только в коммерческих проектах, но и в социально-культурных, привлекать новых партнеров. Мы не отказались и от регионального развития, планируем наращивать мощности инвентаря и расширять географию присутствия», – говорит Сергей Селезнёв.
По словам Максима Реснянского, в компании постарались оперативно проанализировать весь спектр возникших проблемных точек, определили часть действий, требующих моментального внедрения, а также предприняли попытку заглянуть более глубоко, учитывая сложность наступившего-грядущего кризиса.
«Ответ простой – антикризисный план уже есть, но он ежедневно дополняется, корректируется, так как предназначен для решения широкого круга задач, связанных как с клиентской стороной взаимодействия, так с планами развития компании», – поясняет Максим Реснянский.
«Мы готовим такой план, это все-таки не первый кризис на нашем рынке, преодолеем и его. Как говорил Ницше: «То, что нас не убивает, делает нас сильнее». Надеемся, что и этот кризис нас не убьет», – отмечает Роман Петровский.
Конечно, говорить определённо о последствиях нынешнего кризиса для рынка наружной рекламе довольно затруднительно. И всё же эксперты попытались спрогнозировать перспективы развития ooh-индустрии.
По мнению Максима Реснянского, в ближайшем будущем на рынке ooh-рекламы будут наблюдаться несколько трендов:
- рост запроса на цифровой инвентарь, который в данной конъюнктуре лишь усилит очевидность своих плюсов
- оптимизация рекламных кампаний
- развитие тренда на короткие контракты
- возможный перехват части интернетовских бюджетов
- банкротство части агентств (мелких, средних, а также тех, которые были ориентированы на работу с одним крупным клиентом, оказавшимся в зоне риска)
- временный уход части импортной корзины клиентов
- банкротство некоторых ooh-операторов, которые не справятся с объемом текущих обязательств
Рынок наружной рекламы напрямую зависит от экономической ситуации в стране, напоминает Сергей Селезнев. При турбулентности экономики соответственно пострадает и рынок наружной рекламы:
«Надеемся, государство начнет более активно поддерживать отрасль путем активной социальной рекламы и продвижения приоритетных национальных проектов. Меры государственной поддержки помогут удержать позиции компаний, сохранить рабочие места и объем средств, поступающий в бюджет муниципалитета от рынка наружной рекламы. Ускорятся темпы диджитализации рынка, рекламодатели начнут еще более активно переключаться в сторону цифровой наружной рекламы, к чему мы как один из крупнейших операторов с сетью цифровых экранов готовы».
Роман Петровский говорит, что в ближайшей перспективе 3-6 месяцев существенного изменения рынка на стороне операторов мы не ожидается. Но в компании ожидают существенную трансформацию клиентского рынка, поскольку часть брендов уже ушла с рынка, возможно их число еще увеличится.
«Так же мы видим, что начались изменения на стороне агентств, как мы все знаем, большая часть рынка агентств – это транснациональные группы, которые из-за политической ситуации начали «выходить» из российских активов, но радует, что почти в каждой такой ситуации, стороны находят компромисс и остаются рабочие места, специалисты с большим опытом продолжают делиться с клиентами своей компетенцией», – резюмирует Роман Петровский.
Генеральный директор «Армада Аутдор» Андрей Лубягин (Челябинск):
«На вопрос о перспективах сегодня не сможет ответить никто. Даже Нострадамус. Мы, очевидно, зависим не столько от наших собственных действий, сколько от действий властей. Причем не только федеральных, но в первую очередь муниципальных.
Если говорить о федеральной власти, то мы для нее никто. Нас нет. Даже ОКВЭДа «наружная реклама» не существует. Вот и получается, что пострадавшая первой от начавшегося ковида наружка не получила никакой помощи от федеральной власти. А раз не получила от федеральной – то с какой такой радости ей должна помогать муниципальная?
Но тут все немного посложнее будет. Дело в том, что наружка для муниципалитетов – «курица, несущая золотые яйца». Даже не так – это курица, которая несет яйца, но которую не нужно кормить, за которой не нужно ухаживать. Все и расходы – на учет и контроль снесенных яиц. И самое главное – все деньги от наружки идут прямиком в муниципальный бюджет. Так что муниципалитеты посмекалистей и попрагматичнее решили своих курей поберечь – кто отсрочку дал, кто платежи уменьшил. Были и такие, которые не помогли ничем. А некоторые даже поглумились – пообещали отсрочку, долго ее согласовывали-пересогласовывали, а потом начислили штрафы по несостоявшейся отсрочке за несвоевременные платежи.
Но наружка выжила. Исхудала, обветшала, задолжала, но выжила. Даже почувствовала окончание пандемии и какое-то оживление в экономике. Живи и радуйся. И надо же было случиться этим западным санкциям…
Знаете, это странное чувство – осознавать то, что другие еще не поняли и не почувствовали. Видели в детстве в деревне как по двору бегает курица без головы? Голову ей уже отрубили, а она все носится как живая. Завораживающее зрелище.
Может, нам еще не отрубили голову. Но топор западных санкций уже занесен. И для того, чтобы эти самые санкции не достигли своей цели, оказать наружке помощь нужно уже сейчас. И сделать-то нужно совсем немного:
1. Дать отсрочку по платежам муниципалитетам. Уменьшить размер этих платежей. Пока до конца этого года. Да, бюджеты муниципалитетов при этом не дополучат часть доходов. Но они их недополучат в любом случае – без этой помощи мы окончательно разоримся и перестанем платить. Из ничего и будет – ничего.
2. Не проводить торги по рекламным местам тоже до конца этого года. Мы обескровлены. У нас нет денег биться за рекламные места. Мы сегодня сражаемся за наших сотрудников – чтобы было чем платить им зарплату.
3. Уменьшить и отсрочить уплату налогов. Сегодня это как никогда актуально для малого и среднего бизнеса. Те, кто разорился – не платят налогов.
4. Разрешить рекламу алкоголя и табака. Не навсегда. На год-два-три. В условиях смены поставщиков это позволит новым поставщикам быстрее зайти на рынок, а наружной рекламе даст второе дыхание.
Осознание того, что мы необходимы и важны, когда-нибудь придет. Главное, чтобы не было слишком поздно. Чтобы все те люди, которые сегодня заняты в наружной рекламе, не оказались на улице без средств к существованию только потому, что кто-то до сих пор не понял, что курица без головы бегать может (хоть и не долго), но вот нести свои золотые яйца точно нет».
