Реклама туризма в 2021 г. увеличится на 24% (вдвое быстрее, чем рекламный рынок в целом), на 36% в 2022 г. и на 19% в 2023 г. Об этом свидетельствуют данные отчета Zenith Business Intelligence – Travel*. По мере того, как глобальные рынок путешествий начинает восстанавливаться, туристические бренды должны налаживать свои отношения с потребителями с учётом адаптации к постковидным реалиям.
Как считают эксперты Zenith, брендам придется переориентировать свои коммуникации на разные аудитории, поскольку они адаптируются к сокращению деловых поездок и решают вопросы в удалённом режиме.
Реклама путешествий является одной из категорий, наиболее пострадавших от COVID-19. В 2020 г. рынок туристической рекламы потерял почти половину стоимости (46%), в то время как рынок рекламы в целом сократился на 4%. По оценкам Zenith, расходы на рекламу путешествий сократились с $18 млрд в 2019 г. до $9,7 млрд в 2020 г.
Сдерживаемый спрос на поездки приведет к быстрому росту расходов на поездки в течение следующих нескольких лет, но это будет долгий путь к допандемийным показателям. В этом году расходы на туристическую рекламу будут по-прежнему на 33% ниже уровня 2019 г., в то время как рекламный рынок в целом вырастит на 7%. Только в 2023 г., когда расходы на поездки превысят уровень расходов 2019 г., объём рекламы туризма вырастит до $19,6.
Путешествия становятся цифровым опытом
По оценкам аналитиков Zenith, рекламодатели тратят на цифровую рекламу туризма больше, чем бренды из других сегментов – 63% против 58% в 2020 г. Это неудивительно для категории, которая значительно опередила рынок в области цифровой трансформации, обеспечив 32% продаж электронной коммерции в 2021 г. по сравнению с 20% для розничной торговли в целом.
Цифровая реклама путешествий направлена на привлечение потребителей на ранней стадии исследований с помощью поисковой рекламы, а также медийной и видеорекламы в рамках соответствующего контента. По мере того как путешествия становятся все более цифровыми, digital-реклама станет еще более важной как для создания бренда, так и для конверсии. Интеграция туристических приложений с паспортами вакцинации ускорит цифровой опыт их использования.
Специалисты Zenith прогнозируют, что расходы на цифровую рекламу туристических брендов будут расти на 6% в год в период с 2019 по 2023 гг. К 2023 г. туристические бренды будут тратить 70% (63% в 2020 г.).
Рекламодатели из туротрасли начали тратить больше своих бюджетов на газеты, журналы и наружную рекламу (20% в 2020 г. по сравнению с 13% для брендов из других категорий), и значительно меньше на ТВ (13% против 24%). Расходы на рекламу путешествий в печати сокращаются по мере снижения тиражей. В то же время, согласно прогнозу, ooh-реклама будет расти в среднем на 6% в год в период с 2019 по 2023 гг.
Бренды ищут новых путешественников в Азии и Восточной Европе
Эксперты Zenith ожидают, что самый быстрый рост объёмов рекламы путешествий произойдет в Индии и России, 31% и 21% соответственно (по сравнению с базовым уровнем 2019 г. к 2023 г.). Рост располагаемых доходов означает, что все больше людей начинают путешествовать. То же самое относится к Китаю и Польше, где расходы на рекламу в 2019-2023 гг. увеличатся на 16% и 14% соответственно.
Устойчивость рекламного рынка США повышает цены на медиа, что является основной причиной того, что расходы на рекламу будут на 13% выше в 2023 г. и 2019 г. На других рынках рост за этот период составит от +9% до -9%, в зависимости от потребительского спроса, медиаинфляции, внедрения цифровых технологий и других факторов. Однако на всех рынках восстановление туристической рекламы после спада в 2020 г. будет значительно отставать от роста рынка в целом.
«Туризм восстанавливается после сложного 2020 г. По нашим клиентам мы также можем подтвердить позитивный тренд в 2021 г. и ожидание роста бюджетов в следующем году относительно 2019 г. Это происходит за счет того, что компании перестроили стратегию на работу с внутренним туризмом, адаптировали свой продукт и позиционирование. Клиенты, которые смогли быстро перестроить бизнес, уже в 2021 г. вошли с очень амбиционными целями по перформанс-маркетингу и задачами вернуть и нарастить количество бронирований по сравнению с 2019 г. Но все прогнозы релевантны в текущей ситуации, и конечно, сложно прогнозировать динамику рынка в России, если учитывать планируемые ограничения по введению QR-кодов», – говорит Performics Managing Director (входит в Publicis Groupe) Ирина Козлова.
* Исследование включало в себя 13 рынков: Австралию, Канаду, Китай, Францию, Германию, Индию, Италию, Польшу, Россию, Испанию, Швейцарию, Великобританию и США, на которые приходится 74% от общего объема мировых рекламных расходов. Отчет охватывает внутренние и зарубежные поездки для бизнеса и отдыха.
