VDOOH – программатик-платформа для наружной рекламы, которая объединяет операторов наружной цифровой рекламы, рекламодателей, а также дает возможность подключаться к торгам другим рекламным сетям с помощью API. Дмитрий Семенов, основатель VDOOH, рассказывает о возможностях технологии и о том, как пандемия коронавируса повлияла на планы компании.

Как пандемия коронавируса отразилась на деятельности и бизнесе компании? Что вы предприняли для решения возникших проблем?

Конечно, пандемия повлияла на деятельность VDOOH, так как большинство рекламодателей свернуло свою активность на несколько месяцев. Однако это дало нам время посмотреть на наш бизнес и весь рынок с иной стороны, сосредоточиться на главном и не хвататься за все подряд, как мы делали это поначалу. У нас отличная команда, которая справилась и с удаленной работой, и с возросшей нагрузкой. Так что, считаю, у нас не возникло особых проблем. Наоборот, появились интересные перспективы.

Как кризис отразился на бизнес-планах компании на 2020 г.? Какие коррективы пришлось внести?

Безусловно, планы пришлось пересмотреть. Изначально мы делали ставку на привлечение крупных рекламодателей. Однако ситуация в отрасли показала необходимость развивать более близкое нам по духу направление: разработку и развитие инфраструктуры аукционных продаж и продаж по контактам. Нашей сильной стороной всегда была технология, а сам продукт настолько прост и удобен, что с ним может работать каждый самостоятельно. Сейчас мы сосредоточились на развитии и дистрибуции самой платформы, сделали несколько крупных проектов под заказ. Это оказалось верным и своевременным решением, к нам и сейчас продолжают поступать аналогичные запросы.

Другими словами, наша платформа доступна для прямых клиентов. Они взаимодействуют с ней самостоятельно, аналогично тому, как это происходит в рекламных сетях в Интернете. Мы же, в свою очередь, направили основные силы на разработку платформ под конкретных клиентов, среди которых крупные операторы наружной рекламы и агентства.

Если говорить о докризисном периоде – довольны ли вы результатами, которых достигли? Смогли реализовать всё намеченное?

В целом – да. Менее чем за год мы собрали в единую сеть практически всех крупных операторов наружной рекламы, а это более 800 цифровых outdoor-поверхностей по всей стране, провели ряд крупных рекламных кампаний, презентовали и опубликовали наши кейсы, получив положительные отзывы от коллег по цеху. Все это сделала никому не известная ранее компания. Именно эти результаты помогли нам перенести текущий кризис и строить амбициозные планы на будущее.

В чём преимущества вашей платформы?

Дело в том, что мы сразу стали делать комплексный продукт, который является уникальным на рынке. Он включает в себя SSP для оператора, собственную DMP-систему, позволяющую в реальном времени собирать и анализировать данные с wi-fi-радаров, собственную DSP, а также DSP, которую мы делаем под заказ.

Только такое комплексное решение позволяет как операторам запускать продажи по контактам, так и клиентам гибко настраивать рекламные кампании, получая при этом аналитику, ранее практически недоступною для них. Здесь речь не только о расчете OTS в реальном времени, но и о частоте, охвате, профилю аудитории и расчету доходимости в одном окне.

При размещении рекламы вы предлагаете клиентам оплату за контакты, полученные в реальном времени. Как это действует? В чём преимущество этой системы по сравнению с другими системами оплаты?

Об этом уже довольно много было сказано и написано. Пандемия показала, как быстро ситуация может меняться, и рынок должен приспосабливаться к новым условиям. Сегодня никто не готов бросать деньги на ветер, рекламодатели хотят понимать эффективность кампаний.

В такой ситуации нам кажется довольно логичным то, что ценообразование на ooh-рынке должно базироваться именно на контактах. Это особенно актуально для цифровых конструкций. Раньше клиенты, размещавшие рекламу на цифровых билбордах, воспринимали такие поверхности как статику, потому что нельзя было управлять размещением. Интернет-реклама в этом плане была более гибкой, сразу показывающей результат, поэтому сеть отбирала бюджеты у наружки. Наш продукт дает рынку наружной рекламы инвентарь, аналогичный тому, что рекламодатель получает в интернете.

Наружка – охватное медиа, поэтому именно охватом и нужно управлять. Посмотрите на такую рекламу под другим углом: у вас есть большое количество цифровых экранов в городе, вы в реальном времени можете видеть количество контактов, самостоятельно и автоматизировано управлять расписанием выходов. В зависимости от того, сколько уникальных жителей города вы уже охватили, учитывая частоту, вы можете менять креатив мгновенно и оперативно реагировать на ситуацию. Вам не нужно заранее что-то резервировать, подтверждать, платить штрафы за отмену брони и, самое главное, переплачивать за неэффективность.

У вас своя собственная wi-fi-аналитика для ooh. Как это работает, какие данные получают клиенты, и насколько они релевантны?

Наш продукт предназначен в основном для операторов, то есть для владельцев конструкций. Клиенты получают уже «сливки» в виде настроек и отчетов для своих рекламных кампаний. Не буду углубляться в подробности, но поясню основную мысль – wi-fi-аналитика построена на сборе реальных уникальных МАК-адресов мобильных устройств. Это существенная часть общей аудитории, которая дает выборку для аналитических выводов и расчетов всей рекламной кампании. МАК-адрес, повторно пойманный во время трансляции рекламного ролика на другом цифровом щите, дает нам понимание частоты и уникального охвата. При этом система работает независимо от того, как вы настроите рекламную кампанию. Ваши выходы могут быть распределены по огромному числу конструкций, показываться в разное время и с различными интервалами, и все это с единой целью – получить максимальный охват за минимальный бюджет.

Как реагируют клиенты на предлагаемые им продукты? Всегда ли удаётся убедить их использовать новые технологии и решения?

Наш рынок весьма консервативный, поэтому в нем довольно много скепсиса. Однако, как и везде, есть и новаторы – те, кто первыми пробуют новый продукт и испытывают его преимущества и порой недостатки. Отмечу, что 2019 г. и начало 2020 г. показали настолько возросший интерес к подобным технологиям продаж, как со стороны рекламодателей, так и со стороны агентств и операторов, что это внушает нам уверенность в правильности нашего подхода.

Конечно, существует множество открытых вопросов, тормозящих развитие. Среди них: модель достройки и подсчета контактов; цены, которые устанавливают операторы; местами слабое интернет-соединение на удаленных конструкциях; сложившаяся практика взаимоотношений между агентствами и операторами, в которую клином врывается новая небесплатная технология.

Пандемия привела к тому, что многие компании не просто перешли на «удалёнку», но и стали ещё активнее использовать онлайн-сервисы в своей работе. Произошла такая незапланированная диджитализация всех сфер нашей жизни. Как вы считаете, может ли этот фактор стать дополнительным драйвером для развития сегмента цифрового ooh?

Да, более того, мы уже это видим. Я уверен, текущий кризис даст толчок развитию продаж по контактам в реальном времени. Клиенты перестанут относиться к цифровой конструкции так же, как к статичной. Рекламные кампании будут более гибкими и распределенными как по адресам, так и по времени. В свою очередь, это приведет к аукционной модели продаж, с которой мы и начали. Да, быть в числе первых непросто, но нам это дает весьма существенные преимущества.

Ваш прогноз относительно перспектив развития ooh-рынка? Насколько, по-вашему, сильно отразится нынешний кризис на будущем отрасли?

Я бы не стал давать сейчас какие-либо абстрактные прогнозы относительно перспектив развития отрасли. Кризис – явление временное, это не первый и, увы, не последний. Мир меняется стремительно, те, кто его меняет, – побеждают, те, кто приспосабливается к изменениям, – выживают. Задача успешных компаний – эти изменения вовремя осознать и принять.