Источник – Стивен Шоу, DM Magazine

Более белые зубы – или меньше кариеса? Долговечнее – или надежнее? Повседневные низкие цены – или качество и выбор? Отличный вкус – или полезнее для вас? Ходовые качества – или комфорт и роскошь? Все это примеры вариантов позиционирования бренда в разных категориях рынка.

Концепция позиционирования бренда была частью маркетингового канона более 50 лет. Практически каждая маркетинговая компания сейчас использует заявление о позиционировании как стратегическую увертюру к любому виду работы по идентификации бренда или коммуникационному плану. Так почему же после стольких лет упражнения по позиционированию часто не в состоянии открыть что-то новое или принести большую стратегическую ценность?

Метод создания заявления о позиционировании преподается на каждом курсе маркетинга. Это объясняется в каждой книге о брендинге. Существует бесчисленное множество обучающих программ на YouTube, множество шаблонов позиционирования, которым можно следовать, и все они более или менее соответствуют одной и той же конструкции «Ибо [назовите целевой сегмент] – это [назовите категорию рынка], которая обеспечивает [назовите основное преимущество], в отличие от [назовите главного конкурента]».

Однако для многих маркетологов позиционирование бренда – это не что иное, как обязательство «заполнить пробелы». Просто еще одно испытание на пути к увлекательному творчеству. Это позор, потому что правильное позиционирование может многократно окупиться, завоевав большую долю внимания потребителей. Именно в этом и заключается суть брендинга — в поиске «окна в разум», говоря бессмертными словами Эла Райса и Джека Траута.

Это два специалиста по рекламе, которые популяризировали идею позиционирования бренда в начале 1970-х годов. В 1972 г. они написали серию статей для Advertising Age под названием «Наступает эра позиционирования», заявив, что креативность должна отойти на второй план перед стратегией (позже их тезис был преобразован в одну из самых влиятельных маркетинговых книг всех времен под названием «Позиционирование: битва за ваш разум». Они утверждали, что в эпоху продуктов «я тоже» умы потребителей перегружены выбором, из-за чего им трудно отличить один бренд от другого. Чтобы преодолеть беспорядок, рекламные сообщения должны были сосредоточиться на дифференциации, разъясняя людям, почему бренд заслуживает того, чтобы его рассматривали раньше, чем альтернативы. Таким образом, бренд мог бы «позиционировать себя» в умах занятых людей, сузив основное сообщение до того, почему он однозначно отвечает их потребностям.

Сегодня эта формула успеха рекламы стала общепринятой. Но тогда это было ересью. Агентства в то время зарабатывали деньги, продавая клиентам Большие Креативные Идеи. Время дорогостоящих рекламных кампаниях по созданию имиджа. Заявляя, что творчество само по себе ничего не стоит, эти два иконоборца поставили под сомнение целую индустрию. Однако, в конце концов, они заняли достойное место в истории. Творческая гильдия в конце концов пришла к мысли, что стратегия действительно должна стоять на первом месте.

Можно подумать, что к настоящему времени маркетологи усовершенствовали практику позиционирования бренда, что спустя пять десятилетий они поняли бы то, что однажды сказал легендарный Дэвид Огилви: «Результаты вашей рекламы зависят не столько от того, как вы создаёте свою рекламу, сколько от того, как позиционируется ваш продукт». Но позиционирование бренда – это трудная задача. Это умственное упражнение. Когда маркетологи просто выполняют движения, они заканчивают банальными заявлениями о позиционировании. По словам Улли Аппельбаума, основателя консалтинговой компании First The Trousers Then The Shoes, признанного эксперта по позиционированию бренда, правильное решение требует нестандартного мышления, которое тратит время на изучение проблемы с максимально возможного количества точек зрения. Но большинство маркетологов считают, что уровень усилий беспокоит больше, чем оно того стОит.

Цель позиционирования бренда, по словам Аппельбаума, состоит в том, чтобы найти правильный набор «ассоциаций», которые вы хотите, чтобы люди связывали с вашим брендом («ассоциация» – это то, о чем вы хотите, чтобы человек сразу подумал, когда они сталкиваются с брендом). Он определил 26 возможных платформ позиционирования, которые можно использовать в качестве трамплина для развития, и изложил свою методологию в написанном им очень практическом руководстве под названием «Рабочая тетрадь по позиционированию бренда».

Стивен Шоу: Название вашей компании было результатом тщательной работы по позиционированию бренда?

Улли Аппельбаум: Нет, на самом деле это был результат очень хаотичного и веселого мозгового штурма. И, к сожалению, было задействовано слишком много алкоголя, чтобы быть откровенным. Но в конечном счете название прижилось, потому что оно действительно отражает идею о том, что стратегия на первом месте. Стратегия – это творческое решение проблем. Когда вы разрабатываете платформу позиционирования, вы выдвигаете гипотезы о том, каким могло бы быть потенциальное решение. Это творческий процесс. Таким образом, «сначала брюки, потом обувь» – это творческий подход к утверждению, что стратегия должна быть на первом месте. А затем на следующий день я проснулся с головной болью, и мне понравилось название из списка всех, которые мы создали, и с тех пор оно застряло.

Значит, фраза «Сначала надень нижнее белье и носки» так и не вошла в моду?

Это было бы слишком длинно!

Концепция позиционирования бренда существует уже давно. Тем не менее, маркетологи все еще пытаются освоить процесс. Почему маркетологам так сложно сделать это правильно?

Бренд – это на самом деле просто сеть ассоциаций, связанных с конкретным предложением. Потому что так работает наш мозг. Я беру новую информацию и связываю ее с чем-то знакомым. И чем больше я вижу эту информацию, тем сильнее становится связь. Я вижу актив бренда, цветовую гамму и логотип, все они связаны в моем сознании с определенной сетью знаний, и я объединяю их. Бренды – это действительно сети ассоциаций, которые мы создаем в нашем мозгу. Вместо того, чтобы сводить себя с ума тем, что является ключевым преимуществом и причиной верить, позиционирование бренда – не что иное, как определение желаемых ассоциаций, которые вы хотите привнести в свой бренд, чтобы сделать его более привлекательным.

Таким образом, позиционирование – одновременно стратегический и творческий процесс, позволяющий понять, вызовут наибольший резонанс у людей, которые, скорее всего, захотят мой продукт?

Совершенно верно. Мы пытаемся найти уникальное позиционирование для проблемы бренда, которую мы определили заранее. И чем шире вы будете искать решение, тем больше вероятность того, что вам придет в голову действительно инновационная идея, которую вы сможете затем протестировать и подтвердить. Легко выделить четыре или пять основных преимуществ, которые ищет потребитель, но секрет заключается в вашей способности думать не только об этих преимуществах. Таким образом, способ сделать это – посмотреть на ваше потенциальное решение с разных точек зрения, на чем и основан наш метод. Когда мы используем эту методологию, мы обычно придумываем от 40 до 60 потенциальных решений. Сейчас 90% из них будут дерьмовыми, но это все равно оставляет вам от четырех до шести жизнеспособных решений, которые актуальны – это новинка в категории по сравнению с тем, что делают конкуренты и которые вы можете затем проверить, чтобы определить, какое из них будет работать лучше всего.

Что отличает исключительное позиционирование от посредственного?

Как вы реагируете на это, когда впервые видите это. Хотел бы я сказать вам, что есть математическая формула. Но обычно это реакция интуиции. Если вы просто рационально отреагируете на это – «О, да, это действительно умная мысль, это действительно хорошо продумано» – это будет среднестатистическое заявление о позиционировании. Я понял, что по-настоящему прорывное позиционирование переосмысливает ваш взгляд на категорию и высвобождает все эти новые идеи: «О, мы могли бы сделать это, и мы могли бы сделать то». У вас есть видение того, каким мог бы быть бренд.

Мы все стремимся к творчеству. Но для большинства людей креативность на самом деле является чем-то очень пугающим. Быть креативным – значит иметь мужество встать на встрече с группой людей, включая руководителей, и сказать: «Я думаю, мы должны сделать что-то совершенно другое, что-то совершенно новое, и я хочу, чтобы вы приняли мою идею и дали мне миллионы на ее реализацию». Страшно, когда о твоей новой идее судят другие. Мой подход позволяет вам думать о том, каким может быть будущее без границ. Это безопасное пространство, потому что оно встроено в дисциплинированный процесс.

Можете ли вы дать мне обзор методологии?

Да, безусловно. 20 лет назад у меня был момент «ага». Я работал в Европе на стороне агентства Procter & Gamble. И я заметил одну вещь: вы можете найти одно и то же позиционирование в разных категориях в разных часовых поясах и географических регионах.

Итак, я начал определять эти различные модели позиционирования и задался вопросом: «Сколько их существует?». Я начал просматривать сотни и сотни тематических исследований и выявил ровно 26 источников ассоциации с брендом. Например, могу ли я привязать свой бренд к конкретному случаю использования? Могу ли я участвовать в существующем потребительском ритуале, чтобы сделать его более актуальным для потребителей? Всего их 26.

Как только вы начнете исследовать эти 26 возможных ассоциаций, количество идей, которые вы можете генерировать, будет ошеломляющим. Затем вы начинаете тематически группировать эти идеи. И вдруг у вас появляется четыре, пять или шесть потенциальных территорий, которые вы можете исследовать качественно, количественно, что намного эффективнее, чем просто спросить: «Каковы преимущества для потребителей и в чем уникальность нашего бренда? Давайте попробуем придумать идеи». В этом нет ничего плохого. Но проблема в том, что все ваши конкуренты делают то же самое.

Итак, подводя итог, сначала определите свою проблему, а затем используйте 26 территорий для изучения возможностей вашего бренда. И правда в том, что 40% не будут применяться к вашему бренду. Но это нормально. У вас все еще есть 60%, которые действительно применимы. А затем используйте свой рациональный мозг, чтобы подтвердить свои гипотезы и платформу позиционирования.

Вы начинаете процесс с изучения всех 26 возможных ассоциаций?

Обычно мы предпочитаем начинать с серии интервью с заинтересованными сторонами. И параллельно с этим мы глубоко погружаемся в потребителя и конкуренцию. И это автоматически устраняет целую кучу потенциальных источников ассоциаций. Итак, я обычно начинаю с 12-16. Некоторые из них не приведут ни к каким идеям, потому что они недостаточно вдохновляют или клиентская команда просто не в восторге от них. Иногда, даже задав правильные вопросы, вы все равно не получаете идей. Что вам нужно сделать, так это выполнить небольшие упражнения, чтобы заставить людей мыслить более творчески.

Позвольте мне привести вам пример. Пару лет назад я проводил семинар по глобальному позиционированию с большим количеством немецких инженеров в крупной фармацевтической компании. Сейчас пытаться заставить их мыслить творчески – чрезвычайно сложно. Во-первых, они хотят поговорить. Затем они бросают вызов всему, что слышат: «Почему ты так говоришь?». Я сказал: «Нет, ребята, это мышление Blue sky. Мы не оспариваем идеи». Но это было просто частью их ДНК. И поэтому я попросил их выполнить небольшое упражнение: «Каждый берет лист бумаги и записывает пять идей, которые вызвали мои вопросы». Каждый записал свои идеи. Затем я сказал: «Хорошо, теперь возьмите этот лист бумаги, отдайте его своему соседу справа и возьмите лист у своего соседа слева. А затем посмотрите на их список и, основываясь на нем, добавьте еще пять». И это полностью изменило динамику группы. Они перестали бросать вызов друг другу и сосредоточились на текущей задаче.

Как вы формируете эти команды? Каково сочетание людей? Насколько разнообразным должно быть это сочетание?

Для меня главное в игре – чрезвычайное разнообразие. Таким образом, мы можем включить специалистов по исследованиям и разработкам, маркетологов, специалистов по исследованию рынка, передовых специалистов и, возможно, внешнего эксперта по категориям. Например, мы провели семинар по позиционированию для бренда бурбона, где у нас был мастер-дистиллятор вместе с тремя барменами, которые были частью их ambassador-программы. Так что, чем больше разнообразия, тем лучше. Сближение этих разных точек зрения и есть то, в чем заключается магия. Кроме того, в организации всегда есть люди, которые будут сопротивляться новому позиционированию, поэтому я пытаюсь выяснить, кто эти люди, и приглашаю их к участию.

Творчество – это беспорядок, оно грязное и в нем присутствует напряжение, так что лучше соберите всех вместе и попытайтесь разобраться в этом по ходу дела, потому что вам нужно достичь общего понимания. Вы создаете buy-in, верно? Таким образом, возникает большее чувство собственности.

Вы также привлекаете бухгалтеров к процессу?

Вы должны понимать, как компания зарабатывает деньги и где она зарабатывает деньги. Финансовые директора, как правило, умные люди, которые понимают, как работает бизнес. И это дает вам отличное представление о том, где на самом деле зарабатываются деньги. Если позиция генерального директора такова: «Я не верю в маркетинг», у вас может возникнуть небольшая проблема. Но правда в том, что даже генеральный директор, который так думает, предложит идеи, которые могут стимулировать ваш процесс.

Ну, я просто хотел сказать, что, если генеральный директор не верит в маркетинг, я скорее думаю, что они, вероятно, не будут нанимать вас, не так ли?

Наверное, нет.

Как только выигрышная идея выходит из стадии инкубации и доходит до совета директоров, замечаете ли вы, что иногда е» отвергает генеральный директор, который говорит: «Нет, это не наше позиционирование»?

Нет, потому что именно я провожу интервью с заинтересованными сторонами. Я пытаюсь поговорить с генеральным директором, и он говорит мне: «Я хочу, чтобы решение не было похоже ни на что из того, что мы делали раньше», тогда у меня есть лицензия, чтобы подтолкнуть команду и сказать: «Ребята, вашему боссу нужны новые идеи». Так что, это дает мне возможность подтолкнуть группу в правильном направлении. Цель интервью с заинтересованными сторонами – понять, где находятся барьеры, и избежать того, чтобы генеральный директор сказал: «Это дерьмо!».

Я предполагаю, что ваши клиенты не хотят привлекать вас каждый раз, когда им приходится заниматься позиционированием. Возможно ли обучить кого-нибудь этим техникам, чтобы они могли их воспроизводить?

Это почти, как если бы я дал вам $500 за то, чтобы вы задали мне этот вопрос, потому что это вполне осуществимо! На самом деле, с тех пор как вышла книга, ко мне обратились несколько организаций и спросили, могу ли я потратить день на обучение их команд. Так что, да, это определенно то, что я начал делать.

Какую роль в этом процессе играет рекламное агентство?

Я достаточно долго проработал в агентском бизнесе, чтобы знать, что креативная команда вашего агентства должна придерживаться стратегии, чтобы действительно предлагать отличные идеи. И один из способов сделать это – вовлечь их в процесс. То же самое с внешними исследовательскими компаниями, с которыми работают мои клиенты. У меня нет проблем с их привлечением. Иногда я вижу некоторое сопротивление со стороны агентства – у них могут быть предвзятые представления о том, каким должно быть решение. Но в 90% случаев привлечение агентства очень помогает. И, честно говоря, они очень благодарны за мой вклад, потому что я настаиваю на более острых решениях, которые ведут к лучшему творчеству.

Похоже, что вся эта работа – предварительные исследования и анализ, формирование консенсуса, выработка идей – занимает много времени. Сколько, по вашему опыту, времени необходимо уделить этому процессу?

Это может занять от одной недели до шести месяцев. Это зависит от обстоятельств. Если клиенту не хватает базового понимания своих потребителей, нам, возможно, потребуется провести дополнительное исследование, чтобы получить новые идеи. Например, нам, возможно, придется провести качественное исследование или исследование сегментации, что занимает больше времени и, конечно, значительно дороже. Но это действительно зависит от ситуации. Нам нужно собрать базу информации, прежде чем мы сможем применить методологию.

Есть ли разница, разрабатываете ли вы позиционирование продукта или, скажем, основного бренда?

Если у вас есть главный бренд, это, вероятно, означает, что у вас есть множество суббрендов, которые ориентированы на разные потребительские сегменты с разными преимуществами и ценностными предложениями. Таким образом, спектр решений, которые должен охватывать ваш основной бренд, намного шире. Вы пытаетесь найти общий элемент среди «Я продаю арахис»; «Я продаю арахисовое масло»; «Я продаю джем»; «Я продаю соки». Какова ключевая компетенция? Какая ассоциация на уровне ведущего бренда поможет всем этим бизнес-группам восприниматься как более привлекательные? Я не думаю, что это что-то сложное. Просто решений, которые вам нужно включить в свой основной бренд, гораздо больше. Так что, вам нужно немного улучшить свое мышление.

Это подводит меня ко всей идее корпоративной цели бренда, которая в последнее время получила большое распространение. Вы упоминаете об этом в книге, хотя и не кажетесь большим поклонником этой идеи.

Здорово, что вы заговорили об этом. На самом деле я большой поклонник целей бренда – когда все сделано правильно и по правильным причинам. Я очень циничен в отношении того, как маркетинг использовал концепцию предназначения бренда в коммерческих целях, используя ее как коммуникационный трюк, а не как способ изменить ситуацию. Но я рассматриваю назначение бренда как один из 26 источников ассоциации с брендом. Это не просто возвышенная идея. Это должно быть закреплено в вашем продукте или в том, что вы можете предложить. Так что, если речь идет о том, чтобы сделать людей здоровее, вам лучше убедиться, что ваш продукт полезен для здоровья, прежде чем выходить на рынок и говорить: «Мы хотим сделать мир более здоровым местом, бла-бла-бла».

Следует ли формулировать позиционирование на века? Каков компромисс между сегодняшним конкурентным контекстом и тем, каким он может быть через 10 или 20 лет?

Ну, я думаю, что общее эмпирическое правило заключается в том, что это должно быть действительно в течение 3-5 лет. Но это очень абстрактное правило. Все зависит от того, сохраняете ли вы свою потребительскую значимость с течением времени. Если вы все еще удовлетворяете эту первоначальную потребность, очень высока вероятность того, что вы сможете придерживаться своего первоначального позиционирования. Возможно, вам просто придется сделать это по-другому. Когда вы думаете о страховой компании GEICO – «15 минут могут сэкономить вам 15 %» – они делают это, сколько, 30 лет или что-то в этом роде? Они обновили свою рекламу, но позиционирование осталось прежним. Coca-Cola остается неизменной на протяжении 100 лет. Поэтому, если что-то действительно кардинально не изменится в том, как вы ведете свой бизнес, или на рынке, то нет необходимости пересматривать позиционирование бренда.

Если, конечно, не придет новый директор по маркетингу с позицией «изобретено не здесь».

И это самое худшее. Абсолютно.

Какие мифы о брендинге или идеи зомби-идеи вы действительно ненавидите?

О, не заводи меня! Несколько вещей. Одним из них является представление о том, что потребитель владеет вашим брендом. Потребитель не владеет вашим брендом. Вы сами решаете, какие ассоциации вы хотите создать. Покупает потребитель это или нет, это зависит от него или нее, и это совершенно нормально. Потребители, владеющие брендами, сводят меня с ума. Это невежество. Во-вторых, социальные сети позволяют брендам общаться со своими потребителями. Не знаю, как вы, но я никогда не обсуждал свой любимый бренд арахисового масла в Facebook* или Instagram Я могу следить за ними, я могу думать, что у них забавный контент, я могу ставить им лайки или оставлять комментарии, но я не хочу разговаривать с этим брендом. Итак, это представление о социальных сетях, облегчающих общение между потребителями и брендами, просто бред.

Но что может измениться сегодня, так это то, что, если вы найдете цель своего бренда и разделяете те же ценности, увлечения и интересы, что и ваши клиенты, вы можете превратить их в защитников, а затем создать сообщество бренда через социальные сети.

И это на 100% правда. Но это отличается от моего подробного разговора о бренде арахисового масла, которое мои дети любят есть по утрам. Я узнал, что отличное место для поиска сообществ такого типа – Reddit и YouTube. YouTube полон сообществ людей с общими интересами и увлечениями, которые любят обсуждать каждую деталь каждого нового продукта.

Есть ли у вас пример бренда, над которым вы работали в прошлом, который действительно соответствовал своему заявлению о позиционировании, на который вы указываете как на образец позиционирования?

Как ни странно, это было государственная лотерея. Клиент подошел к нам и сказал: «Мы растем на 2-3% в год. Нам этого недостаточно. Можете ли вы помочь нам изменить позиционирование бренда и открыть новые возможности для роста?».

На этот процесс у нас ушло полгода. Нам нужно было понять категорию лотереи – переосмыслить эту категорию, а затем переместить бренд в эту переосмысленную категорию. Наше исследование показало, что они не относились к категории лотерейных игр – они занимались управлением вашим настроением. Мы рассмотрели все эмоциональные факторы, побуждающие играть в лотереи, во многих разных случаях, и поговорили с 60-70 игроками, чтобы понять, что их мотивировало. И мы поняли, что люди играют в лотерею, чтобы управлять своим настроением. Вы покупаете билет, а результаты приходят через три или четыре дня, тем временем вы купили себе три или четыре дня надежды. Вот почему мы сказали, что лотерейный бизнес на самом деле является бизнесом по управлению настроением. Изменив категорию, мы смогли показать нашему клиенту, что то, что он считал бизнесом стоимостью $1 млрд, на самом деле составляет $2 млрд. И сегодня, я думаю, их доход составляет $1,3 млрд, что примерно на $500 млн больше чем было, когда мы начинали проект.

Это был пример, когда мы применили всю строгость нашей методологии – семинары с клиентом, исследование сегментации и идеи, мы смогли показать им: «Ваш рынок в два раза больше, чем вы думаете. Вот как вам нужно это позиционировать, и вот как это проявляется в различных продуктах, которые вы имеете в своем распоряжении».

Ближе к концу вашей книги вы пишете: «Маркетинг превратился из высокостратегической дисциплины» – как вы только что закончили описывать – «в в преимущественно транзакционную». Вы имеете в виду напряженность, которая существует сегодня между маркетингом производительности и более традиционным бренд-маркетингом?

Я имею в виду то, что интернет сделал с нашей профессией. Все дело в показателях кликабельности, количестве посетителей и количестве лайков. В нем акцент сместился на «Вот типы заголовков, которые вам нужно придумать, чтобы повысить уровень переходов». За последние несколько лет появляется все больше литературы и исследований, посвящённых эффективному построению бренда, которые возвращают стратегическую часть процесса. К счастью. Но долгое время речь шла о том, чтобы победить SEO-игру, которая в качестве стратегии просто наводит на меня смертельную скуку. Одной из моих последних работ в агентстве было проведение двухнедельных совещаний, на которых мы обсуждали с тремя людьми со стороны клиента и четырьмя людьми со стороны агентства креативное оформление дурацкого баннера. Так что для меня это был момент, когда я сказал, что это не то, чем я хочу заниматься.

* Призаны экстремисткими на территории РФ