Специалисты компании Neuro-Insight UK совместно с британским оператором наружной рекламы Ocean Outdoor провели необычное исследование: для того чтобы определить связь разных медиа в подсознании человека, они провели сканирование его мозга. В рамках проекта были изучены реакции людей на рекламные сообщения на «экранных» медиа (ТВ и премиальные носители dooh) и на сообщения в других СМИ (журналы и мобильные гаджеты).
(опубликовано в журнале Outdoor Media)
В Ocean Outdoor уверены, что характеристики цифровой наружной рекламы – яркость, насыщенность (чистота цвета) изображения, возможности передачи движения и др. – позволяют сопоставить её роль с ролью ТВ, самого эффективного канала коммуникации. Кроме того, благодаря интенсивности воздействия dooh-форматы позволяют рекламодателям не просто поддерживать ценность бренда в сознании потребителей, но и участвовать в её построении.
Объект исследования
Как отметила директор Neuro-Insight UK Хизер Эндрю, аналитики компании хотели пойти дальше, чем другие исследователи, в стремлении понять, насколько глубоко может проникнуть влияние dooh, развить гипотезу о том, что возможности digital лежат далеко за пределами ooh. А также определить эффект от просмотра рекламной кампании, которая проходила на dooh-носителях, и сравнить его с показателями аналогичного размещения, которое проводилось на других медиаканалах, чтобы выяснить, имеет ли dooh преимущества в общем медиапространстве.
Методология
В качестве методологии была выбрана… экспертиза, используемая в нейронауке, поскольку с её помощью можно подобраться к области бессознательного. В рамках проекта были проведены исследования на стационарном топографе, отслеживающем электрические импульсы в головном мозге людей в тот момент, когда они подвергаются воздействию различных раздражителей.
«Мы хотели посмотреть на связи, которые применяются нейронами для сохранения информации, а также на то, как они затем взаимодействуют, чтобы человек мог вспомнить информацию. Таким образом, «кодирование» памяти было ключевым фактором измерения, и мы сосредоточились именно на этом факторе в нашем анализе», – уточнила Хизер Эндрю.
Результат
Результаты исследования превзошли ожидания его инициаторов. Прежде всего было обнаружено, что контакт с важнейшими медиа (ТВ и dooh) имеет эффект сам по себе, независимо от творческих решений. Люди, которые сначала видели ТВ-ролик, лучше реагировали на рекламу в прессе (даже в том случае, если креатив не был связан с ТВ-креативом), чем те, кто впервые столкнулся с рекламным сообщением в dooh. И, что более важно для операторов, те потребители, кто в первый раз встречал рекламное сообщение именно на dooh-носителях, позже лучше воспринимали его на мобильных устройствах (даже когда креативы не совпадали), чем увидевшие рекламу сначала на ТВ.
Почему так?
Результаты исследования выявили ряды устойчивых ассоциаций. Например, просмотр телевизора соотносится в сознании британцев с нахождением у себя дома, равно как и просмотр и чтение журналов. И наоборот, dooh-реклама ассоциируется с нахождением вне дома, равно как и при использовании мобильных устройств. Оказалось, что мозг очень восприимчив к контексту, и сопоставление играет важную роль в том, как мы реагируем на разные раздражители. Неудивительно, что при условии, когда размещение с аналогичным креативом проходит одновременно на ТВ и в dooh, результативность кампании усиливается.
Выводы
Полученные данные позволяют более эффективно планировать кросс-медийные проекты и точнее рассчитывать их воздействие на целевую аудиторию. К тому же ранее проведённые исследования показали, что размеры рекламоносителей имеют значение: крупноформатные конструкции (даже статичные) обеспечивают сильную эмоциональную реакцию и хорошо запоминаются. Это влияние усиливается при просмотре рекламы на видеоэкранах. В свою очередь воздействие рекламы, размещённой на других ooh-носителях, увеличивается, если человек до этого видел её на видеоэкране.
Цифровые out-of-home-форматы имеют сходное воздействие на потребителя, и, комбинируя крупные и малые экраны, которые потребитель видит во время передвижений по улицам, можно достичь максимального эффекта рекламной кампании.
