Автор – Валерия Ткач,
генеральный директор
исследовательского агентства Vision
для журнала Outdoor Media
Возможно, часть из написанного ниже покажется очевидной. В названии специально сказано, что шаги простые, но, как ни странно, огромное количество игроков на рекламном рынке что-то пропускает, что-то видоизменяет до неузнаваемости, а о чем-то вообще не в курсе. Про каждый из этих шагов можно написать отдельную статью. А при некотором опыте – можно и книгу.
Но пока давайте остановимся на кратком обзоре или скорее маршруте, ведущем к одной цели: эффективной рекламной кампании. Причем важно отметить, что каждый шаг должен быть максимально выверен, так как любой недочет будет только усугубляться на следующих стадиях процесса.
1. Четко прописать KPI: что такое эффективность для данной конкретной рекламной кампании. При определении ключевых показателей отталкивайтесь от стоящих задач. В современном маркетинге изобретены сотни метрик, вам не обязательно отслеживать все. Для одного бренда – это имидж, для другого – повышение узнаваемости в его целевой аудитории, третьему важно, чтобы инвесторы увидели размещение. Но в итоге все так или иначе стремятся к росту продаж.
KPI отличаются от обычных метрик тем, что это стратегические показатели, максимально связанные с эффективностью рекламы. OTS, GRP, частота контакта, dwell-time – это просто метрики. Их полезно знать, важно понимать, почему они такие и как на них повлиять, но KPI – это критически важные показатели. Реклама будет работать, только если будет пройден ряд важных этапов ее восприятия:
a. Человеку необходимо увидеть или услышать рекламное сообщение
b. Он должен обратить на него внимание, понять, что ему показывают
c. И затем действовать в соответствии с рекламным сообщением.
Фокусировка на воронке KPI дает возможность понять, на всех ли этапах рекламная кампания работает с максимальной отдачей. Пример такой воронки эффективности РК для клиента из категории недвижимость ниже.
Кроме того, нужно понять, какие эффекты от рекламной коммуникации для этого клиента являются наиболее ценными. Четыре основных рекламных эффекта:
- потребность в категории: чтобы аудитория купила какой-то продукт, она должна, по крайней мере, иметь некоторую заинтересованность в этой категории. Если люди не чувствуют никакой необходимости в данной товарной категории, то покупка конкретного бренда маловероятна
- осведомленность о бренде: чтобы был куплен именно этот бренд, аудитория должна знать о его существовании. Обычно выделяют два типа осведомленности: вспоминание (человек сам помнит о бренде, чувствуя потребность в категории) и узнавание (человек узнает бренд, видя его на полке)
- позитивное отношение к бренду: одной лишь идентификации бренда недостаточно, чтобы обеспечить покупку. Исключение составляют только совсем дешевые виды товаров сиюминутного спроса. Обычно для покупки необходимо сформировать положительное отношение к бренду, которое складывается из известной потребителю информации и эмоций по отношению к бренду
- намерение приобрести бренд: на базе хорошего отношения к бренду у аудитории формируется желание приобрести данный продукт
Именно желаемый эффект коммуникации определяет коммуникативные цели.
2. Сформировать оптимальный медиамикс, позволяющий решить поставленные задачи.
Но чтобы этого достичь необходимо серьезно подойти к предварительной аналитике. Нужно как минимум провести:
- Анализ категории с точки зрения бизнес-показателей, объемов продаж/потребления, (желательно в динамике), отследить наличие сезонности
- Конкурентный анализ: анализ размещения основных конкурентов, уровень их знания, потребления и лояльности, сравнить конверсию, понять закономерности кросспотребления брендов
- Анализ потребительского поведения: выделить основные драйверы и барьеры,социально-демографический портрет аудитории, стиль ее жизни, паттерны потребления
-Коммуникационный анализ, базирующийся на основе анализа креативов конкурентов
Отдельно стоит сказать о важности правильного выбора целевой аудитории рекламной коммуникации и понимании того, как представители этой аудитории принимают решение о приобретении предлагаемой товарной категории. Стоит обратить внимание на то, что речь идёт не только о поле, возрасте или доходе, но и о том, нужно ли охватывать новых потребителей категории или уже лояльных пользователей, потребителей «нашего» бренда или брендов-конкурентов и т. д. Неправильный выбор целевой аудитории никак не влияет на маркетинговые цели, но все последующие решения, основанные на этом выборе, будут неверными.
Кроме того, от выбранной целевой аудитории (ее поведения и установок) зависит вся остальная коммуникативная стратегия. Основная задача стратегического планирования – обеспечение соответствия креативов и плана их размещения, с одной стороны, задачам клиента, а с другой – потребностям и специфике потенциальных потребителей.
В итоге, нужно подобрать медиаканалы, наиболее подходящие целевой аудитории и способные дать возможность достичь поставленных KPI. Не бояться пробовать новое, но и не бросаться в первый попавшийся «омут», увидев пару красивых слайдов в презентации. А потом также вдумчиво и профессионально подойти к разработке тактики в каждом медиаканале с учетом конкретных стратегий формирования осведомленности о бренде и отношения к бренду.
3. Подготовить креатив. Он должен быть уникальным для бренда и вызывать позитивную эмоциональную реакцию у целевой аудитории. Нужно подумать о цветовой гамме, о внятности слогана, об основной идее макета и о том, не потерялась ли она в процессе очередных правок в час ночи. Для формирования осведомленности о бренде самое важное, чтобы бренд ассоциировался у целевой аудитории с потребностью в категории. При возникновении соответствующей потребности в сознании аудитории должна возникнуть прямая связь с брендом. Для этого требуется, чтобы рекламный креатив воспринимался исключительно как реклама вашего бренда и никакого другого.
Эта рекомендация может показаться очевидной, но в реальности огромная доля рекламных кампаний не может этим похвастаться. Для формирования позитивного отношения к бренду необходимо убедить аудиторию, что ваш бренд – лучший вариант удовлетворить имеющуюся у него потребность. Чтобы добиться этой цели, используют либо информационную стратегию: максимально убедительно рассказать о преимуществах бренда; либо эмоциональную: чувства, вызываемые рекламой бренда, становятся основной выгодой, предоставляемой этим брендом.
Очень важно протестировать креатив до начала рекламной кампании. Еще раз для невнимательных: ДО начала рекламной кампании. Причем помнить, что существуют как минимум два разных метода для тестирования креатива и они решают довольно разные
задачи, прекрасно дополняя друг друга. Есть фокус-группы. Они особенно полезны на стадии разработки креативного решения, так как на них проверяется живая реакция потенциальной аудитории на рекламное сообщение. Все ли понятно зрителям, считывается ли основной посыл, нравятся ли актеры, чем нравятся, а чем не нравятся, начинается ли у аудитории «слюноотделение» при виде вашего сыра или вашего автомобиля. Тут даже не принципиально какой именно продукт вы продаете, слюноотделение должно возникнуть в любом случае. А вот после того, как будет получена эта гора инсайтов и финализирован креатив, наступает время количественного опроса. И уже можно проверять, насколько мнение Валентины Семеновны, учителя младших классов, соотносится с мнением остального населения. На этой стадии периодически наступает прозрение, так как оказывается, что в реальной жизни никто вдумчиво не вглядывается в рекламный макет, пытаясь понять, что хотели этим сказать маркетологи.
4. Качественно реализовать размещение. Часто приходится наблюдать за тем, как блестящая стратегия и отличный креатив превращаются в тыкву в момент баинга и последующего размещения. Конструкции, которые не видны даже самым заинтересованным. Выходы в 4 утра на радио или ТВ. Банеры, которым не удалось поместиться на экране. И это я не говорю уже о реальных недопоставках, недоклейках, недопоказах и других не менее печальных недоразумениях. Кроме того, нужно своевременно провести согласование макетов и осуществить, если необходимо, производство. Впоследствии собрать и внимательно проверить фотоотчет, если есть такая возможность. Собрать с поставщиков статус по демонтажу, если демонтаж нужен. Немаловажный момент – проверка, насколько готов к рекламной кампании сайт бренда. За всем этим надо следить или найти того, кто будет это делать.
5. Измерить результаты рекламной кампании. Посчитать, сколько людей действительно увидели креатив, то есть посчитать не те мифические «возможности увидеть» (OTS), от которых мы отталкивались в самом начале, а реальную аудиторию, видевшую рекламу. Но ведь увидеть рекламу недостаточно, важно, чтобы аудитория запомнила бренд, причем запомнила правильно, не спутав с похожим по цвету, стилю или селебрити. А дальше вспоминаем, какие на первом шаге установлены KPI и проверяем, насколько они достигнуты. Необходимо измерить влияние проведенной рекламной кампании на имидж бренда, считаем конверсию в намерение совершить целевое действие, анализируем вклад каждого задействованного в медиамиксе рекламного носителя, сравниваем с конкурентами, проверяем, насколько точным было попадание в целевую аудиторию. В отличие от предварительного тестирования, когда объектом исследования выступали непосредственно креативные материалы, в этот раз важно проанализировать, как эти решения работают в контексте текущей рыночной ситуации.
По итогам проделанной работы нужно выбрать наиболее эффективные решения, оптимизируется стратегия и тактика, вносятся соответствующие изменения в креативы и бинго! Всё готово к новой рекламной кампании, еще более эффективной, чем прежняя.
