Опубликовано в журнале Outdoor Media
Рынок ooh-рекламы постепенно вместе со страной выходит из «карантина». Пустующих рекламоносителей становится всё меньше, а рекламных кампаний всё больше. Мы попросили участников отрасли рассказать о том, как они пережили самые сложные месяцы пандемии.
После снятия ограничений наружная реклама снова «заработала». Удалось ли вам восстановить свой бизнес?
Несмотря на то, что в период ограничений рынок заметно просел, уже с июня мы наблюдаем заметный рост числа рекламных кампаний. Безусловно, это напрямую связано с восстановлением пассажиропотока и трафика на улицах столицы, а также с тем, что Nebo.digital смогли предложить рынку – особенно клиентам из числа малого и среднего бизнеса – мотивирующие условия. И с каждым месяцем мы наблюдаем заметный рост числа новых кампаний, хоть и рано говорить о докарантинном уровне.
Илья АКСЕНОВ, владелец группы компаний North Star Media (Санкт-Петербург):
С возвращением населения к привычной жизни ожил и рынок наружной рекламы. Уже в июле-августе клиенты вдвое увеличили бюджеты на размещение в Москве и Санкт-Петербурге. Конечно, маржинальность еще не высокая, но мы надеемся, что все скоро станет на свои места.
Владимир ГАННЕНКО, управляющий директор рекламной группы «Два слона» (Ярославль):
Наружная реклама «снова не заработала». Потихоньку приближаемся к такой же заполняемости инвентаря, которая была раньше. Но стоимость пока далека от докризисной. Нет у рекламодателей желания и возможностей покупать дорого. У кого-то бизнес еще не восстановился. У кого-то осталось понимание, что раз можно было купить дешево, то почему бы и сейчас этим не воспользоваться. Да и общая экономическая ситуация не вселяет оптимизма у многих клиентов. Кроме того, опять появляются слухи о возможной второй волне пандемии, что так же не способствует увеличению желания вкладываться в наружную рекламу. Как мы понимаем, если ограничительный меры опять введут, то и люди опять исчезнут с улиц города. Не хочется думать о таком сценарии.
Константин МАЙОР, основатель и СЕО федерального оператора наружной рекламы MAER (Москва):
Удалось на 70%. Считаю, что рынок частично восстановится лишь к четвертому кварталу текущего года, по моим прогнозам, к октябрю-ноябрю. Полное восстановление произойдет не ранее, чем через год.
Антон ЧЕРНОВ, Head of the Department for work with key clients компании «Перспектива» (Нижний Новгород):
Конечно нет, планы продолжаем пересматривать каждый месяц в меньшую сторону, а загадывать на осень и вовсе невозможно.
Светлана ВОЙТЕНКО, коммерческий директор «РАСВЭРО»:
После снятия ограничений наружная реклама снова «заработала», однако, к сожалению, это не повлияло на восстановление бизнеса до прежних позиций. Качество «работы» наружной рекламы после снятия запретов было и остается, как никогда, эффективным. Недостаток прогулок, поездок, покупок offline и прочих мероприятий, который люди испытывали на протяжении периода изоляции, выводит их на улицы, и тут как раз роль ooh сильна. Однако, потребуется еще достаточное количество времени, чтобы ooh-бизнес восстановился и вышел на положительные результаты. В данном случае нет сомнения, работает или нет ooh – медиаканал работает. Однако после первой волны, с учетом сложившейся сложной экономической обстановки, многие рекламодатели сократили или отменили рекламные активности до конца года.
Александра ФОМЕНКО, руководитель отдела размещения наружной рекламы РА «Слон»:
Конечно, загрузки прошлых лет нет, но спрос возрастает. Это связанно еще и с сезонностью, что будет дальше, пока трудно спрогнозировать.
Олег ЖУРАВЛЕВ, директор РА «Акцент» (Самара):
Мы и не останавливались. В период ограничений нам несложно было перейти на удаленку. Для работы агентства нам нужен только постоянный доступ в интернет. Для удобства клиентов, которые так же как и мы какое то время сидели дома, мы подключили наши экраны к онлайн-трансляции, и каждый заказчик в любое время дня или ночи мог контролировать ход своей рекламной кампании.
Выход в офис на постоянный рабочий день так же не был для нас каким-то сложным в техническом плане мероприятием, на это потребовалось не более нескольких часов.
Конечно, пока рано говорить о «допандемийном» спросе, особенно по непонятным причинам это касается федеральных клиентов. Местные заказчики более активно пользуются нашими услугами.
Вероника БОРДУНОВА, Nebo.digital:
Говорят, нет худа без добра. В период ограничений многие компании не только сокращали и урезали всё что можно, но и начинали использовать новые инструменты ведения бизнеса, диверсифицировали его и т. д. Вы что-то подобное внедрили у себя?
Да, наша компания, как и другие, оптимизировала многие процессы и внедрила новые решения. Поскольку Nebo.digital – это онлайн-платформа, переход на полностью удаленный режим работы прошел совершенно безболезненно. В компании все остались здоровы, и производительность сохранилась на высоком уровне. Мы непрестанно работали над улучшением клиентского предложения. Появились новые форматы в Московском метрополитене (стикеры в поездах «Москва», на кольцевой линии). Также мы стали активно развивать партнерские направления. Недавно Nebo.digital заключили несколько соглашений с другими игроками на ooh-рынке.
Илья АКСЕНОВ, North Star Media:
Мы компания-подрядчик – нам нечего было урезать, кроме собственных аппетитов, но мы активно внедряли систему скидок, и благодаря этому наше эфирное время почти всегда было заполнено.
Владимир ГАННЕНКО, «Два слона»:
От части инвентаря нам пришлось отказаться и расторгнуть договоры с мэрией. Но эти меры все равно не спасли бы нас от больших убытков. Самое главное в такой ситуации – это поддержка бизнеса муниципалитетом. По всем конструкциям, установленным на городских землях, администрация города отменила арендную плату с июля по декабрь включительно.
Многие рекламодатели продолжают оптимизировать свои рекламные бюджеты. Кто-то уходит, не получив скидки, кто-то уменьшает количество сторон. А кто-то, наоборот, поступает мудро – увеличивает свое присутствие.
Для многих стало удобно размещаться на короткие периоды на экранах. Можно купить четыре экрана на неделю по цене одного на месяц. И печатать при этом ничего не нужно. Очень удобно для акций или рекламы событийных мероприятий.
Пандемия и ограничительные меры заставили всех участников рынка задуматься о качественном подходе к наружке: детальному изучению адресных программ, пересмотру кампаний в сторону экранов, к хорошему креативу.
Городские власти так же понимают всю сложность ситуации. Мы находимся в диалоге с ними и просим уменьшить тарифы за размещение наружки в городе со следующего года.
Константин МАЙОР, MAER GROUP:
MAER GROUP как владелец DOOH-инвентаря несколько лет назад разработал собственную programmatic-платформу All in One Media. Во время карантина нам предоставилась уникальная возможность масштабно протестировать свои programmatic-услуги и создать новый клиентский сервис для компаний, находящихся на самоизоляции. Мы предложили брендам тест-драйв дистанционного размещения наружной рекламы. Применяя обучающий маркетинг, мы консультировали клиентов по любым вопросам, связанным с настройкой и оптимизацией рекламных кампаний. Результаты тестирования превзошли наши ожидания: мы не только увеличили лояльность своих клиентов, но и получили качественную обратную связь, что позволило объективно оценить удобство своей системы. И главный результат – после тест-драйва кампании заводили pDOOH-кампании уже самостоятельно. Мы лично убедились, что во время карантина услуга дистанционного размещения рекламы была востребована, что рынок готов применять закупку рекламы по такой модели.
Денис ТРУШИН, руководитель отдела продаж, «Мособлреклама»:
Мы занялись вопросами внутренней эффективности, а главное – скорейшим переходом на удаленную работу, потому что наши клиенты не должны страдать, даже в такое сложное время. Кризис ударил по всем, но мы не остановили свои планы по установкам новых рекламных конструкций. Также вся сеть цифровых суперсайтов была оборудована Wi-Fi-ловушками и подключена к programmatic-продажам через DSP.
Антон ЧЕРНОВ, «Перспектива»:
Нет. Мы предпочли заняться технической частью, насколько это можно было: устанавливали новые рекламные конструкции в другом регионе, расширяли географию присутствия.
Светлана ВОЙТЕНКО, «РАСВЭРО»:
Дело в том, что в «РАСВЭРО» все процессы оптимизированы и налажены по максимуму. В период ограничений каких-либо новых инструментов управления введено не было.
Олег ЖУРАВЛЕВ, РА «Акцент»:
Конечно, появилось немного больше свободного времени, и мы наконец сделали, что давно планировали. Запустили CRM-систему, интегрировали ее с телефонией и возможностью настройки через CRM «Яндекс.Директ».
Так же запустили разработку собственной системы аналитики трафика по MAC-адресам проезжающих мимо наших рекламных конструкций. Сейчас данная система находится в финальной стадии тестового режима, в ближайшее время мы расскажем подробности.
Ирина СУХОВА, руководитель отдела продаж, «Амиго-Медиа» (Челябинск):
В первую очередь мы старались быть максимально лояльными к клиентам. Постоянным клиентам предложили бонусы, придумывали акции и выгодные предложения для разных сегментов рынка. Например, для компаний, у которых есть доставка или кому необходимо было срочно реализовать скоропортящийся товар (цветочный бизнес).
Илья АКСЕНОВ, North Star Media:
После введения карантинных мер рекламодатели «ушли» из ooh. Сегодня видно, что часть из них вернулась. Кто из них (продуктовые категории) вновь начал активно размещаться в ooh? А кто пока так и не вернулся?
В числе первых вернулись ретейл и девелоперские компании, для которых наружная реклама традиционно является стратегическим медиа. На наших цифровых поверхностях в Санкт-Петербурге размещались такие бренды как «М.Видео», «Газпромбанк», «Группа ЛСР», OBI, «Ленстройтрест», «Перекресток», «Пятерочка», «Мираторг». Свернули маркетинговую активность – как в наружке, так и в других медиа – наиболее пострадавшие отрасли: туризм, авиакомпании, сфера развлечений, фитнес.
Вероника БОРДУНОВА, Nebo.digital:
Как и прежде, активны на рынке рекламодатели, ориентированные на широкую аудиторию. Ретейл, недвижимость, банковские услуги, фарма и FMCG. Также размещаются представители малого и среднего бизнеса, которым крайне важно восстанавливать свои бизнес-показатели с помощью привлечения клиентов. Метро для этого – оптимальный инструмент.
Антон ЧЕРНОВ, «Перспектива»:
Размещались и продолжают ретейлеры, сотовые операторы, бытовая техника, услуги по доставке еды, стройматериалы, аптеки, спортивные товары, такси, рестораны и кафе (федеральные сетки).
Ушли и пока не вернулись банки, туризм и отдых, развлечения, рестораны и кафе местные, одежда и обувь, косметика и парфюмерия.
Светлана ВОЙТЕНКО, «РАСВЭРО»:
Про абсолютный возврат рекламодателей говорить пока преждевременно. В первую очередь о себе заявили online-платформы и сервисы, сложно возвращаются товары FMCG по понятным экономическим причинам.
Константин МАЙОР, MAER GROUP:
Летом сложилась интересная ситуация: клиенты проявляли осторожность и действовали с оглядкой на конкурентов. Сроки кампаний сдвигались, но полностью от размещения бренды не отказывались И летом, и сейчас активно размещаются девелоперы, автопредставительства, банковский сектор, онлайн-сервисы и FMCG-компании. В силу объективных причин не может вернуться на наши экраны туристическая отрасль, которая стала заложником ситуации с закрытием границ.
Денис ТРУШИН, «Мособлреклама»:
Не прекращали размещаться и даже нарастили объемы продуктовые сети, онлайн-торговля. На данный момент вернулась недвижимость, услуги, ТРЦ, автомобильная отрасль. А вот не вернулись туроператоры и авиаперевозчики, так как им досталось больше всего.
Александра ФОМЕНКО, «Слон»:
70-80% рекламодателей действительно ушло на период карантина, но крупные сетевые продуктовые бренды, застройщики не прекращали размещаться.
Олег ЖУРАВЛЕВ, РА «Акцент»:
Поведение (стратегия) многих федеральных заказчиков для нас вообще не понятна, все самые простые учебники по маркетингу говорят, что в кризис нужно увеличивать рекламные бюджеты, но по факту мы наблюдаем сокращение.
Ирина СУХОВА, «Амиго-Медиа»:
Сейчас вернулись почти все клиенты: недвижимость, автосалоны, крупный и средний ретейл. Очень активно размещают рекламу beauty сфера, частная медицина, лаборатории, заметно ожил сектор b2b. Кто-то и вовсе не уходил, в основном, это были крупные сети, такие как «Магнит». Пока к нам не вернулась только сеть SPAR. Но, надеемся, это временно.
Вероника БОРДУНОВА, Nebo.digital:
Какие предложения/решения вы готовы предоставить или уже предоставляете рекламодателям?
Несмотря на пандемию, мы запустили продажи стикеров в инновационных вагонах метрополитена типа «Москва», где ранее были только цифровые носители – видеоэкраны. Внедрили новые форматы стикеров на нескольких линиях метро. Реклама в салонах красоты, которая также доступна к размещению через информационно-рекламный сервис Nebo.digital, пережила настоящий бум после открытия заведений индустрии красоты в середине июня. Есть и различные пакетные продукты, которые объединяют несколько наиболее востребованных рекламных инструментов, что делает их весьма привлекательными. И особенно хочу отметить, что сейчас мы предлагаем рекламодателям максимально выгодные условия на все виды носителей.
Илья АКСЕНОВ, North Star Media:
В ближайший год мы будем готовы предложить рекламодателям охватные программы по всей стране на собственных конструкциях, и это будут не только города-миллионники.
Уже сейчас мы предлагаем клиентам наши лучшие цифровые поверхности в двух столицах и Московском регионе, а также два медиафасада в Москве и самый большой медиафасад в Европе, расположенный в Санкт-Петербурге. Также мы установили сеть конструкций в более чем 15 городах Московской области, всего было установлено более 200 поверхностей.
Антон ЧЕРНОВ, «Перспектива»:
Каждые две недели предлагаем клиентам всевозможные акции для их возвращения на наши РК. Например, при покупке одного экрана – еще один в подарок, чтобы у клиентов была возможность на любой бюджет собрать максимально охватную программу и заявить о себе.
Константин МАЙОР, MAER GROUP:
Мы разработали довольно сбалансированные предложения, которые дают качественный охват аудитории по Москве и ключевым регионам России. И мы видим, что оно интересно не только крупным брендам, но и локальному бизнесу.
Ирина Сухова, «Амиго-Медиа»:
Мы всегда готовы предоставить клиентам пробное размещение. Это отлично работает, когда клиент сомневается, стоит ли ему брать этот вид рекламы, или не видит, как будет смотреться ролик на экране.
Светлана ВОЙТЕНКО, «РАСВЭРО»:
Дело в том, что нашим клиентам мы всегда стараемся предложить разнообразные инструменты и формы покупки нашего инвентаря. Гибкость по согласованиям условий на сегодняшний день является ключевым фактором в закупках. И тут речь не только о цене, речь о формате закупки, дополнительных привилегиях или бонусах, которыми мы поддерживаем наших клиентов.
Денис ТРУШИН, «Мособлреклама»:
В период острой фазы карантина мы активно помогали нашим клиентам-партнерам: принимали отказы, обсуждали условия постоплаты, предлагали дополнительные скидки, предоставляли бонусное размещения, хоть мы и страдали от этого.
Александра ФОМЕНКО, РА «Слон»:
На период карантина и какой-то период после него мы предоставляли клиентам скидку до 40%. Но на данный момент работаем, как и до пандемии.
Олег ЖУРАВЛЕВ, РА «Акцент»:
По нашим наблюдениям, планирование рекламных кампаний стало краткосрочным уже давно, сейчас это более очевидно, и каждый месяц мы видим у многих клиентов построение рекламной компании «заново». Мы четко на это реагируем и исходя из заполняемости нашего эфирного времени и ситуации на рынке, предлагаем различные бонусные и акционные предложения.
Какие ещё факторы, кроме ковида, играют сегодня против развития наружной рекламы?
Вероника БОРДУНОВА, Nebo.digital:
В первую очередь – экономические факторы. Не секрет, что сейчас мы переживаем один из сильнейших кризисов за последнее время. Даже системообразующие предприятия ощутили его, что уж говорить о представителях малого и среднего бизнеса. Безусловно, это сказалось на всем рынке рекламы, в том числе и на наружной. Во-вторых, своевременная аналитика эффективности рекламных кампаний на различных носителях. Сегодня это один из ключевых факторов принятия решений рекламодателем. Nebo.digital разработало и представляет самые разные исследования, которые дают максимально полную информацию о реализованных проектах. И у нас еще много новых идей и задач в работе. Ooh – это оптимальный инструмент для формирования спроса.
Антон ЧЕРНОВ, «Перспектива»:
Отсутствие стабильности.
Денис ТРУШИН, «Мособлреклама»:
Отсутствие общих медиаметрических показателей, которые бы помогли клиентам оценить наружную рекламу по достоинству, так как это единственный вид (из классических СМИ) рекламы, который не потерял актуальность и его нельзя заблокировать. Во-вторых, существование законов, которые применимы к наружной рекламе, но не к ТВ или интернету.
Олег ЖУРАВЛЕВ, РА «Акцент»:
Сам ковид, конечно же, не влияет, влияет в целом ситуация в экономике, которая пошатнулась из-за пандемии в стране и мире. Но это уже политическая история.
Ирина СУХОВА, «Амиго-Медиа»:
На наш взгляд, наружной рекламе ничего не мешает развиваться. За последние три месяца «Амиго-Медиа» добавила в свою сеть три новых рекламных места. Мы развиваемся именно так, как и планировали.
Вероника БОРДУНОВА, Nebo.digital:
На ваш взгляд, что будет с индустрией ooh-рекламы, если, не дай бог, случится новая волна пандемии?
Мы верим в успешный бизнес-сезон в третьем и четвертом квартале 2020 г. и активно работаем над размещением новых кампаний. Мы надеемся, что даже при новой волне пандемии второго локдауна не будет, так как в случае повторения ситуации многие бизнесы просто его не переживут.
Илья АКСЕНОВ, North Star Media:
Второй волны не будет. Наша страна уже изобрела вакцину. А рекламный рынок уже накопил определенный опыт, и игроки успели изучить и проработать кризисные сценарии.
Антон ЧЕРНОВ, «Перспектива»:
Это будет означать, что до конца года клиентов будет не вернуть в наше медиа.
Александра ФОМЕНКО, РА «Слон»:
На мой взгляд, если все повторится, основная масса клиентов также снимет рекламу, часть согласится на скидку, а продуктовые сетевые бренды останутся на рынке наружной рекламы.
Светлана ВОЙТЕНКО, «РАСВЭРО»:
Если вдруг будет вторая или новая волна ковида, то ooh-реклама будет отражением (как всегда и была) экономической ситуации. В предыдущие годы при росте экономике был рост ooh, при ее стагнации – зеркальная ситуация была и у нас. Все будет зависеть от того, как формат возможной «новой волны» затронет экономическую составляющую наших клиентов, от того и будет зависеть наша индустрия.
Денис ТРУШИН, «Мособлреклама»:
Те, кто не подстроится под динамично изменяющуюся обстановку, скорее всего потеряют свои позиции на рынке наружной рекламы. Крупным операторам проще подстроиться под новые реалии, во время первой волны пандемии мы выработали инструменты для работы в непростых сложившихся обстоятельствах, которые помогли нам эффективно отработать в кризисное время.
Ирина СУХОВА, «Амиго-Медиа»:
Наружная реклама в любом случае останется самым эффективным видом рекламы. Это проверено десятилетиями. В любой кризис рекламный рынок падает одним из первых, но и одним из первых восстанавливается. Это закон экономики.
Олег ЖУРАВЛЕВ, РА «Акцент»:
Вы верно отметили, все, конечно же, известно только ему (Богу) как и что будет. Если такое случится, предполагать можно что угодно...это как с ценой на медицинские маски, кто-то выиграл и хорошо заработал, а кто-то проиграл и прогорел на большие суммы
Конечно же, наружка полностью никуда не денется. Вопрос в процентном соотношении заполняемости, конечно, сложный, это как курс доллара или цена барреля), но и рост так называемого онлайна мы не прогнозируем, так как все в экономике взаимосвязано.
МНЕНИЕ РЕКЛАМОДАТЕЛЯ
Марина СТАРОДУБОВА, специалист по рекламе «ДНС Ритейл»:
Как быстро удалось вам перераспределить рекламный бюджет после того, как наружка стала недоступной? И в какие медиа вы направили аутдоровские деньги (если можно, в процентном соотношении)?
Если говорить о периоде пандемии, то все рекламные бюджеты были максимально оптимизированы, имеющиеся размещения были досрочно сняты, перераспределений не было.
Вернулись ли вы в наружную рекламу после снятия ограничений? Если да, то с прежним бюджетом или всё же урезанным? Если нет, то почему и планируете ли вернуться в перспективе?
В дивизионе центральном ООО «ДНС Ритейл» доля наружной рекламы крайне невысока, в основном это краткосрочные размещения при открытии новых филиалов, следовательно, да – мы вернулись с прежним бюджетом.
Наружка снова «заработала». Какими новыми предложениями /инструментами /технологиями она вас встретила?
К сожалению, пока порадовать нас новыми предложениями и инструментами, не известными нам, никто не решился. Очень надеемся, что наши партнеры обязательно нас удивят и предложат что-то новенькое в данной отрасли.
Впереди время формирования бюджетов на следующий год. Повлияет ли нынешняя ситуация на определение рекламной стратегии? Сохранит ли наружка свою долю в вашем бюджете?
Если ситуация с введением режима самоизоляции не повторится в этом году, то на формирование бюджетов на следующий год это никак не повлияет. Наружная реклама обязательно сохранит свою долю и возможно, даже увеличит ее.
