Опубликовано в журнале Outdoor Media, N1-2 (2016)
Автор – Валерия ТКАЧ,
заместитель руководителя направления
по развитию медийных продуктов
компании Dentsu Aegis Network Russia
При подготовке кампании в наружной рекламе нужно помнить, что нет хороших и плохих форматов. Не существует идеального рекламоносителя, который подойдёт на все случаи жизни. Есть задачи, стоящие перед рекламодателем, и есть форматы, которые лучше всего помогут их решить.
Но как понять, какой формат на достижение какой цели работает эффективнее всего? Ответ на этот вопрос можно получить с помощью трекинга эффективности рекламы компании Tiburon Research, который уже несколько лет идет в российских городах-миллиониках. Сейчас мы рассмотрим полученные результаты на примере одного города – Москвы. В столице было опрошено в общей сложности 9 тыс. респондентов в возрасте 18-45 лет.
Первый ингредиент
Первый вопрос, на который мы искали ответ – с помощью каких форматов можно получить наибольший охват аудитории. Логично предположить, что здесь будет прямая корреляция с количеством доступных конструкций: чем их больше, тем лучше конкретный формат подходит для максимального охвата потенциальных потребителей. Однако, как выяснилось в ходе исследования, корреляция есть, но на самом деле она не столь прямая.
Так, в Москве в топе по максимально достигнутому подсказанному знанию лидируют щиты 6х3 м, а не ситиформат, которого в города гораздо больше. На втором месте находятся суперсайты, число которых в столице наоборот ограничено.
Как были получены эти данные? Респондентам показывались фотографии с дебрендированным креативом, размещённом на определённом носителе. При этом делались небольшие пояснения – что собой представляет та или иная конструкция (примерный размер, места размещения, динамика или статика и т. д.). В итоге большинство опрошенных смогли понять какой формат показан на фотографии.
Затем людей спрашивали, видели они в последнее время данную рекламу на улицах города (рис.1). Выяснилось, с помощью ситиформата за месяц можно набрать около 8% подсказанного знания. В то время как с помощью конструкций 6х3 м – около 27%, суперсайтов – 15%.
Второй ингредиент
Конечно, для соответствующего охвата, важно, чтобы количество доступных конструкций в городе было как можно бОльшим. Но это не решающий фактор для реализации эффективной outdoor-кампании. Большое значение имеет всё же тип рекламоносителя.
При этом некоторые форматы привлекают больше внимания, некоторые меньше, и это сильно коррелирует с качеством контакта. Можно разместить один и тот же креатив на разных форматах, и он хорошо запомнится на одной конструкции, и практически не будет замечен на другой.
Чтобы получить конкретные данные по этому вопросу, в ходе опроса мы также использовали фотографию с изображением дебрендированного креатива и спрашивали людей, видели они его или нет. Если человек отвечал положительно, просили назвать рекламируемый бренд. И здесь очень часто наступала либо драматическая пауза (человек был не уверен в правильности выбора), либо допускалась ошибка в определении бренда.
Естественно, большое значение имеет качество самого креатива. Яркий креатив всегда привлечёт больше внимания. Но когда мы сравниваем один и тот же креатив на разных форматах, то получаем возможность сравнивать именно качество коммуникации формата с носителем.
Если же говорить о том, какой формат даёт высокое качество контакта, то наибольший процент правильной атрибуции с брендом продемонстрировала крупноформатная реклама, в том числе и цифровая. У суперсайтов и цифровых суперсайтов этот показатель составляет 39-40%, в то время как у ситиформатов – 23% (рис.2).
Третий ингредиент
Конечно, эти показатели являются полезными, но если мы не знаем, во сколько нам обошлось достижение этих результатов, то всё бессмысленно. Хорошо, когда выбранный для кампании формат даёт высокий процент запоминаемости. Но если затраченный на него бюджет равен бюджету небольшого государства, то можно с уверенностью говорить, что это неэффективная инвестиция.
Во сколько же нам обходится 1% подсказанного знания? И вот здесь, наступает звёздный час ситиформата (рис.3). За 1% подсказанного знания на ситиформате рекламодатель заплатит 110 тыс. руб. в месяц, при размещении на суперсайте – 470 тыс. руб. Щиты 6х3 м и цифровые билборды занимают золотую середину – 230 тыс. и 290 тыс.руб. соответственно. Другими словами, чем выше качество контакта формата, тем дороже он обходится рекламодателю.
Четвёртый ингредиент
На что нужно обращать внимание при составлении медиамикса форматов для решения той или иной задачи? Если необходимо усилить имиджевую составляющую, чтобы наш бренд запомнили, пришли именно к нам, не спутали с конкурентами – нужно использовать крупные конструкции, несмотря на их стоимость (рис.4). Если требуется по максимуму увеличить знание бренда – не обойтись без максимально охватных форматов (6х3 м, суперсайтов, супербордов).
Но если хочется оптимизировать бюджет, не стоит забывать про сити-форматы, ситиборды. Их наличие в медиамиксе не будет стоить таких уж больших денег, но при этом позволит повысить процент охваченной аудитории.
Специи
Давайте теперь, разделим поле рекламных кампаний на четыре квадрата (рис.5). Точкой деления является средний бюджет и средний показатель охвата, достигаемый за этот бюджет.
У нас получилось четыре кластера рекламодателей: «чемпионы», «тяжеловесы», «экономные», «расточительные».
Те, кто вкладывают много денег и получают весомый результат – это и есть тяжеловесы рекламного рынка.
К «расточительным» можно отнести клиентов, которые тоже тратят много денег, но по показателю эффективности охвата не могут попасть в кластер «тяжеловесов».
В кластер «экономных» вошли рекламодатели, которые и тратят немного, и особо не рассчитывают на высокий результат.
Кластер «чемпионов» объединяет клиентов с небольшими бюджетами, но высокими показателями. Все хотят быть в их числе, но не всегда понятно, что для этого нужно делать.
На рис.6 желтым цветом выделены мультиформатные рекламные кампании, синим цветом – моноформатные кампании. Обратите внимание, что последние сконцентрированы в зоне либо кластера «расточителей», либо «экономных».
Итак, если бюджет небольшой, то клиент, скорее всего, будет использовать один формат конструкций и на высокий результат рассчитывать не будет. Но при большом бюджете вкладываться в один формат неправильно. Разделив его между несколькими форматами, можно не только решить несколько маркетинговых задач, но и оптимизировать бюджет, охватить бОльшее количество людей и добиться более высокого качества контакта с потребителями. А выбор наиболее эффективных форматов, которые стоит включить в медиамикс для каждого конкретного рекламодателя, лучше делать на основе замеров эффективности форматов. В итоге это позволит провести рекламную кампанию максимально результативно.
