Директор клиентской группы медиаагентства PPL-Media (коммуникационная группа PPL) Юлия Куприянова на сессии «Реклама вне дома: OOH в 2024 году» в рамках Национального рекламного форума рассказала о месте наружной рекламы в медиамиксе.
Любой медиамикс должен отвечать целям и задачам рекламной кампании. Нет золотой формулы, которая будет решать абсолютно любые задачи, однако есть понимание специфики работы медиа, как инструмента.
Если посмотреть на распределение инвестиций по оффлайн каналам, то очевидно, что в каждой категории рекламодателей наружная реклама занимает свое особое место.
Не существует единой формулы использования наружной рекламы, медиамикс для каждого рекламодателя – индивидуальный. Это то уникальное медиа, с которым можно экспериментировать. Эффективность наружной рекламы, по ее мнению, определяется спецификой и вариативностью работы с медиа, она по праву является одним из главных медиа в оффлайн и обладает массой преимуществ: это и быстрое построение охвата, и широкая линейка форматов, которые можно сплитовать между собой, при этом наружная реклама работает на всех этапах рекламной кампании.
Чтобы иметь возможность реальной оценки ситуации в моменте при планировании адресных программ, в PPL-Media дополнили классические медиаметрики точечным подходом и создали коэффициент качества, который оценивает каждую конструкцию по таким факторам как: клаттер отрезка, видимость поверхности не только с точки зрения того сколько людей проезжает или проходит мимо, а с точки зрения того, какая возможность у этих людей увидеть поверхность. Например, поверхность на прямом участке дороги и на отрезке, где идут большие перестраивающиеся потоки – не одно и то же – если в моменте водитель вынужден активно участвовать в маневрах, вряд ли он увидит и запомнит рекламу на близлежащей поверхности, ведь все его внимание будет направлено на дорогу.
Если посмотреть на медиамиксы топ игроков, очевидно, что у каждого рекламодателя свой медиамикс. Это подтверждает тезис, что нет единой формулы, которую можно применять либо для категорий, либо для рекламодателей – все индивидуально.
Наружная реклама по праву является одним из главных медиа в оффлайн и обладает массой преимуществ: это и быстрое построение охвата, и широкая линейка форматов, которые можно сплитовать между собой. Это то медиа, которое может отрабатывать на всех этапах рекламной кампании. Таким образом, наружная реклама как медиа – незаменимый многозадачный инструмент.
Наружная реклама работает с разными задачами – это и локационная поддержка, которая работает в части навигации либо очень точечной кампании в определенном районе, и мономедийная кампания, когда наружная реклама работает как самостоятельный инструмент, либо полноценная часть мультимедийной кампании – то, с чем мы работаем чаще всего.
При планировании рекламной кампании мы проходим длинный и сложный путь от задачи к конкретному результату. Каждый этап – это долгая аналитическая и техническая работа, которая позволяет спланировать качественную рекламную кампанию. Важно понимать специфику региона, в котором планируется работа, вплоть до того, как живет город, трафик может колебаться и по дням недели, и по периодам – все это важная часть начального этапа работы с регионом.
При планировании адресных программ критически важно учитывать массу деталей, которые позволят сделать действительно качественную программу, отвечающую целям и задачам кампании. Многие рекламные агентства работают по одному сценарию в тактическом планировании, мы не исключение, но от себя мы добавили индивидуальные параметры оценки каждой отдельно взятой конструкции, которые позволили дополнить и обогатить классическую методологию, сделав ее более тонко настроенной.
Чтобы иметь возможность реальной оценки ситуации в моменте, мы создали коэффициент качества, который оценивает каждую конструкцию по таким факторам как: клаттер отрезка, видимость поверхности не только с точки зрения того сколько людей проезжает или проходит мимо, а с точки зрения того, какая возможность у этих людей увидеть поверхность, ведь поверхность на прямом участке дороги и на отрезке, где идут большие перестраивающиеся потоки – не одно и то же – если в моменте водитель вынужден активно участвовать в маневрах, вряд ли он увидит и запомнит рекламу на близлежащей поверхности, ведь все его внимание будет направлено на дорогу. Либо большой и красивый суперсайт, перед которым расположен мост – теоретически повехность видно, но по факту тогда, когда человек уже проехал этот самый мост. Такие важные детали часто могут упускаться из виду, а ведь именно они позволяют собрать действительно качественный инвентарь для планирования.
Мы выделили 3 кита построения эффективной рекламной кампании в наружной рекламе: частота, охват и длительность флайта. У многих возникнет дежавю с «классической школой», однако, несмотря на то, что время идет, инвентарь видоизменяется, а фундаментальные принципы остаются, но дополняются, более внимательно обсчитываются благодаря технологическим разработкам.
Часто приходится отвечать на вопрос рекламодателей «а что будет, если отключить наружную рекламу?». Перед нами кейс, любезно предоставленный нашим партнером, который наглядно показывает, что будет – будет плохо. Наружная реклама работает на верхнем уровне воронки и ее задача высокий охват аудитории. Если отключить такой канал, то прирост новой аудитории будет незначительный, и далее вглубь воронки будет проходить все меньше и меньше людей. Поэтому при планировании рекламных кампаний нужно всегда ориентироваться на долгосрочную цель, ведь она достигается серией шагов, а не одним шагом.
«В погоне за оперативным результатом часто теряется история с построением бренда и сохранением его здоровья. Думаю, что в следующем году рекламодатели станут более равномерно распределять свои усилия в этих направлениях. Нельзя делать «по наитию», качественные регулярные исследования и развитие технологической базы становятся критически важными как для рекламодателей, так и для рекламных агентств», – резюмирует Юлия Куприянова.
Подписывайтесь на Outdoor.ru в 
